從 B2B 新手到專家的轉變 - B2B行銷全攻略

B2B，全稱是Business to Business，意指「企業對企業的銷售」。這裡所說的「企業（Business）」涵蓋了所有以組織、商家為主體的實體，包括：

  • 普通公司
  • 零售商
  • 批發商
  • 代理商
  • 經銷商
  • 電子商務平台

當企業將服務或產品銷售給其他企業時，即構成「B2B」，例如：

  • 烘焙材料供應商向咖啡館銷售模具。
  • 零件批發商向汽車修理廠銷售零件。
  • 洗衣機製造商將產品上架於電商平台銷售。

B2B市場中常見的產品主要分為三大類：

  1. 原材料：如零件批發商銷售零件、布料廠商銷售布料給成衣工廠等。
  2. 技術：如IT工程師協助企業建設品牌網站。
  3. 服務：如活動管理軟件公司協助企業舉辦年度研討會。

因此，B2B行銷是指在企業間的銷售過程中使用的銷售策略和方法。

B2B與B2C行銷有何不同？

B2C，即Business to Customer，指的是「企業對消費者的銷售」。

任何時候企業對消費者提供產品或服務，都屬於B2C，例如：

  • 如台積電像 Apple, Nvidia 等客戶提供晶圓製程開發的服務。
  • 烘焙材料店向普通消費者銷售模具。
  • 電商平台向消費者銷售寶寶玩具。

因此，與B2B行銷不同的是，B2C行銷著重於描述「企業對消費者銷售過程中可採用的銷售策略和方法。

B2B與B2C行銷特性分析

掌握了B2B的基礎知識後，來看看B2B和B2C行銷溝通上的細微差異。哪些方面需要特別注意呢？Haptik利用下表對B2B和B2C進行比較，以便更清晰地理解它們的差異：
B2B行銷 B2C行銷
主要對象 企業決策者 普通消費者
傳遞訊息的方式 專業性、一致性、注重細節 創意佳、吸引眼球、感動人心
衡量標準 投資回報率、效率、品質 價格優惠、娛樂性、實用性
購買動機 理性考慮，以企業發展為主 感性驅動，包括衝動性消費
採購流程 產品通常較為複雜或昂貴，需要時間收集資訊、聽取他人意見，購買決策耗時，可能需專業人員後續跟進 一般決策過程較短，透過數據分析消費者行為，精準投放廣告可影響購買決策
決策參與者 涉及多位決策者，在決定購買前需與相關人員商討，產品或服務需滿足各方需求 通常由消費者個人迅速決定，少受他人影響
購買週期 通常較長，需建立長期合作關係，促使續約和持續採購 可能只是一次性消費，偏向短期交易，依賴規模經濟效應

從這些特性中，我們可以歸納出在進行B2B網路行銷或其他B2B行銷管道規劃前應注意的幾點：

「長期經營思維」優於「短期套利思維」

B2B的購買週期較長，決策者較多，行銷更應著重在「潛在客戶的開發（Lead Generation）」和「潛在客戶的培育（Lead Nurturing）」，與B2C重視快速獲利的策略大不相同。

「有益資訊」勝於「單純販售產品」

這並非意味著「販售產品」不重要，但對B2B客戶而言，提供他們需要的資訊更能有效引導他們訪問網站，甚至進一步詢問，從而建立信任關係。因此，清晰呈現的內容也是展現專業性的關鍵，理想情況下是觸及到採購人員未曾意識到的痛點，提高對產品或服務的

信任感。如果只注重行銷形式和產品內容，可能會忽視其他重要方面。

「實際效益」高於「抽象價值」

解決問題是企業考慮產品或服務時的首要條件，企業更關心成本和效益，因此考慮如何定價產品，以最低成本解決問題，能更吸引B2B客戶。訴諸數據比訴諸價值更能打動他們。

「行銷」與「銷售」需緊密合作

透過最了解B2B潛在客戶特徵和需求的銷售部門協助，行銷部門才能找到合適的目標群體、接觸點，發布有效且關鍵的資訊，進而挖掘最精準的潛在客群。"

同一家公司如何同時存在 B2B 與 B2C 業務？

在當今快速變化且競爭激烈的商業環境中，企業必須找到新的方式來發展和擴張。其中一個有效的策略是同時經營 B2B 和 B2C 業務。

B2B (企業對企業) 業務是指企業向其他企業銷售產品或服務。這通常涉及更長期的合同、更複雜的銷售流程以及更高的平均訂單金額。

B2C (企業對消費者) 業務是指企業直接向消費者銷售產品或服務。這通常涉及更短的銷售週期、更簡單的銷售流程以及更低的平均訂單金額。

雖然 B2B 和 B2C 業務存在顯著差異，但它們也可以在同一家公司中成功共存。以下是如何做到這一點的一些關鍵因素：

1. 不同的品牌和定位

B2B 和 B2C 業務應該擁有不同的品牌和定位，以避免混淆和定位錯誤。例如，一家生產辦公用品的公司可能會為 B2B 市場使用一個品牌，而為 B2C 市場使用另一個品牌。

2. 不同的銷售和行銷策略

B2B 和 B2C 業務需要不同的銷售和行銷策略，以滿足各自目標受眾的需求。B2B 銷售通常需要更多的重點放在關係建設和建立信任上，而 B2C 銷售通常需要更多的重點放在品牌行銷和產品展示上。

3. 不同的組織結構

B2B 和 B2C 業務可能需要不同的組織結構，以有效地管理各自的業務。例如，B2B 業務可能需要一個專門的銷售團隊和客戶服務團隊，而 B2C 業務可能需要一個專門的線上行銷團隊和客戶服務團隊。

4. 不同的數據和分析

B2B 和 B2C 業務需要不同的數據和分析來衡量其成功。B2B 業務通常會關注客戶生命週期價值 (CLTV) 和平均訂單金額等指標，而 B2C 業務通常會關注客戶獲取成本 (CAC) 和轉化率等指標。

5. 共享資源和能力

B2B 和 B2C 業務可以通過共享資源和能力來降低成本和提高效率。例如，兩家企業都可以使用相同的供應商、後端系統和技術平台。

同時經營 B2B 和 B2C 業務的優點

  • 擴大市場：B2B 和 B2C 業務可以幫助企業擴大市場份額和接觸更廣泛的受眾。
  • 增加收入：B2B 和 B2C 業務可以幫助企業增加收入和盈利能力。
  • 降低風險：B2B 和 B2C 業務可以幫助企業降低風險，因為它們不會過於依賴任何一個市場。
  • 提高效率：B2B 和 B2C 業務可以幫助企業通過共享資源和能力來提高效率。
  • 同時經營 B2B 和 B2C 業務的挑戰

管理複雜性：同時經營 B2B 和 B2C 業務可能很複雜，需要強大的管理和組織能力。
避免資源衝突：企業需要確保 B2B 和 B2C 業務不會相互競爭資源。保持一致性：企業需要確保 B2B 和 B2C 業務的品牌和信息保持一致。

B2B 與 B2C 共存成功案例

許多公司都成功地同時經營 B2B 和 B2C 業務。例如，IBM、微软、SAP 和 Adobe 都提供 B2B 和 B2C 產品和服務。同時經營 B2B 和 B2C 業務可以成為企業擴張和增長的有效策略。然而，重要的是要記住，這需要 careful planning 和 execution. 成功的企業將能夠利用 B2B 和 B2C 業務的優勢，同時避免潜在的挑戰。

為何進行B2B行銷（B2B Marketing）?

B2B行銷的核心是「針對企業客戶制定行銷策略」。根據Hubspot的分析，進行B2B行銷的主要目的包括：

  • 強調差異化：使企業在競爭中脫穎而出，成為客戶的首選。
  • 展現價值：讓客戶認識到企業的專業水準及產品或服務的質量。
具體來說，B2B行銷可以達到以下成效：
  • 提升品牌形象。
  • 吸引潛在新客戶。
  • 增強老客戶的忠誠度。

B2B行銷的策略有哪些?

B2B行銷策略1：專注於「產品」

當談及「如何提高客戶購買意願」時，通常會首先考慮「如何吸引客戶」。接著可能會思考「創造什麼樣的創意、吸引人的廣告」。這種思路在B2C行銷中非常流暢有效。然而，在B2B行銷中，客戶更加關注企業提供的產品品質、服務的專業性和長期合作的可能性。

因此，與其著眼於「創造創意廣告」，不如將焦點放在「提供的產品和服務」上。B2B行銷更適合的廣告方式是理性地、以事實陳述的方式展現品牌優勢。透過實際案例、數據來闡述和塑造品牌，將更有助於說服企業成為客戶。

B2B行銷策略2：設計合適的行銷漏斗

行銷漏斗，簡單來說，是描述客戶從接觸品牌到最終購買的過程。

對於行銷人員來說，行銷漏斗能夠幫助：

  • 理解產品銷售流程。
  • 發現行銷過程中可能的困難。
  • 找出行銷的痛點。

行銷漏斗有多種理論，如常見的AIDA、AARRR等。大多數行銷漏斗以「消費者」為目標設計，因此並不完全適用於B2B行銷。

B2B行銷的特點是客戶在「考慮購買過程中的時間較長」。企業會在「引起客戶興趣」階段投入更多努力，例如：

  • 提供知識性、教育性的內容。
  • 與客戶進行討論、提案和協商。

B2B行銷漏斗在「考慮」階段添加了「教育性、知識性內容」和「提案、協商」。這意味著客戶的**「考慮購買過程」**被延長，也顯示出這是B2B行銷需要重點關注的領域。

B2B行銷策略3：集客式行銷 (Inbound Marketing/ Content Marketing 內容行銷)

吸引式行銷（Inbound Marketing）是B2B行銷中常用的一種策略。簡而言之，這是一種透過創造高質量內容來被動吸引潛在客戶的行銷方式。

Hubspot將吸引式行銷比擬為一種生態系統：好比動物（客戶）自然而然地被有水源和食物（知識性內容）的地方吸引。透過品牌所提供的知識性和教育性文章，可與客戶建立信任關係，提升客戶購買的可能性。

統計數據表明，52%的B2B購買者在閱讀品牌提供的知識性、教育性文章後，更可能選擇購買該品牌的產品。

集客行銷的常見手法包括：

  • 內容創作：提供具知識和教學性的內容，幫助潛在客戶解決問題。
  • SEO（搜索引擎優化）：針對關鍵字創建內容，使客戶能夠直接找到品牌。
  • 社群行銷：增強品牌知名度和親近感。
  • 口碑行銷：提升品牌的好感度。
什麼是集客式行銷 (Inbound marketing)？ 它對品牌為什麼如此重要？
集客式行銷是一種商業方法，著重於吸引潛在客戶和訪客，而不是用廣告的促銷活動和對消費者無關緊要的內容來干擾他們。重點: 你不是把產品塞給你的客戶，而是專注於創造有價值的內容，回答他們的問題並解決他們的問題。
Tenten 科技週報Rae Yu

如何制定B2B行銷計劃？

B2B行銷計劃第1步：深入了解你的產品

行銷的首要步驟不是急於外向宣傳，而是深入理解。俗話說「知己知彼，百戰不殆」。在B2B行銷中，充分了解現況是關鍵的第一步。我們可將理解的方向劃分為：

  • 內部理解：深入了解自家產品的特性和內容，例如可解決的問題、最適合的客戶特性等。
  • 外部觀察：觀察市場趨勢，理解市場上哪些產業面臨的問題可由自家產品解決。

B2B行銷計劃第2步：確定目標客群

在充分了解產品與市場後，下一步是鎖定目標客戶群。這將幫助行銷人員：

  • 掌握目標企業的特性。
  • 建立客戶資料庫。
  • 了解客戶的購買決策方式。
  • 確定哪些行銷渠道對他們更有效。

根據企業的特點，可將目標市場進行分類，例如：

  • 公司規模：小型、中型或大型企業。
  • 地理位置：北美、南美、非洲或特定國家和地區。
  • 行業類型：醫療保健、金融科技等。
  • 員工人數。
  • 平均收入水平。

然後，根據目標市場的特點，制定適合的行銷策略。

B2B行銷計畫第3步：制定行銷4P策略

在實際規劃行銷方法之前，先透過行銷4P框架來概括B2B行銷策略、確定品牌定位是一個有效的步驟。

4P 行銷策略 for B2B

行銷4P包括：

  • 產品（Product）：產品如何滿足客戶需求？
  • 價格（Price）：產品的價值定位如何？
  • 地點（Place）：客戶在哪裡可以找到產品？
  • 推廣（Promotion）：如何宣傳產品、在企業間創造差異化？

B2B行銷計畫第4步：選擇適合的宣傳方法和工具

在開始行銷前，重要的是選擇合適的行銷工具。

考慮以下因素：

  • 產品特性和特點
  • 目標客戶群和市場特性

基於這些資訊，選擇最能突顯品牌和產品特色的行銷手法。

B2B行銷方法有哪些？

B2B行銷手法1：電子郵件行銷

電子郵件行銷是一種通過電子郵件與客戶建立聯繫、提供品牌資訊的方式。

它可以將電子報訂戶轉化為潛在客戶，進而成為實際下單的客戶。

這是B2B策略中廣泛使用的一種方式，據HubSpot統計，大約有84%的行銷人員選擇使用電子郵件行銷。

電子郵件行銷的目標：
  • 與客戶建立共鳴：表現出關注客戶關心的事項，例如時間、金錢和資源。
  • 解決客戶的問題：提供有益的知識性文章內容。
在規劃電子郵件內容時，特別注意以下幾點以提高成功率：
  • 是否有吸引人的主題和標題？
  • 是否包含行動呼籲按鈕（Call-to-Action）？
  • 是否將客戶進行分類，以確保他們收到最合適的內容？
  • 是否確保電子郵件在不同裝置上的適應性，如手機、平板和電腦？

B2B行銷手法2：內容行銷

內容行銷指的是通過有價值的文章內容吸引目標客戶，同時建立企業的口碑和形象。正如先前提到的吸引式行銷：創造有知識性的內容，然後被動等待客戶主動上門。

創造內容時，需根據客戶的需求來決定主題，以達成目標：

  • 教育客戶和目標市場。
  • 吸引客戶對品牌產生興趣。

可以創造的知識性內容包括：

  • **品牌和企業相關**：白皮書、行業趨勢、技術藍圖
  • 產品相關：產品路線圖、成功案例。
  • 教育性內容：部落格文章、LinkedIn等知識平台上的內容。

那麼何為「有知識性、有價值的」內容？創作時，可遵循E-E-A-T原則來審視：

  • 經驗（Experience）：這篇文章是否基於特定領域的親身經驗或第一手體驗？
  • 專業（Expertise）：這篇文章是否展示了特定領域的高水平知識？
  • 權威（Authoritativeness）：提及特定領域時，是否被視為首選資訊來源？
  • 可信度（Trustworthiness）：文章的合法性、可信度和準確性如何？

根據Backlinko的數據，超過四分之一的Google用戶僅點擊搜索引擎顯示的第一頁結果。因此，我們也可以透過SEO（搜索引擎優化）技巧，調整文章關鍵字、提高在搜索引擎的排名，讓客戶更容易找到所需內容，增強品牌的可見度。

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B2B 行銷手法 3 ：社群媒體行銷

在社群媒體發展大放異彩的現代，透過社群媒體行銷，可以：

  • 建立品牌知名度。
  • 讓業務更人性化。

比較特別的是，社群媒體行銷的主要目標不是「轉化很多潛在客戶」。

而是行銷漏斗第一階段的「意識」：讓潛在客戶注意到品牌。現代常見的、企業常用的社群媒體像是：

  • 國際： Facebook、LinkedIn、Twitter 是企業最常用的三種。
  • 中國：微信、微博。
  • 影音：Tiktok, Youtube, Podcast, Instagram。

B2B 行銷手法 4 ：參加會展活動

像是海外參展、同業舉辦的會展活動，能直接接觸到對品牌有興趣的目標客群，是行銷手法中很直接、有利的方式。

特別是參展活動本身會有一定的知名度，企業不用特別廣告與宣傳，就會有對產業有興趣的潛在客戶來到面前，是非常划算的行銷方式。

B2B 行銷手法 5 ：舉辦研討會

研討會能吸引非常有潛力的潛在客戶，在分享產品知識、品牌概念的同時，也能了解客戶的想法，創造進一步對談的機會。

定期舉辦研討會，也能讓品牌建立專業形象。像是舉辦線上研討會、實體講座，都是不錯的 B2B 行銷方法。

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B2B 行銷平台有什麼？

根據統計數據顯示，B2B 行銷的花費有逐年增長的趨勢。為了節省實體行銷的成本，越來越多企業選擇加入行銷平台。

以下介紹幾個比較知名、企業常用的行銷平台。

B2B 行銷平台 1 ：Alibaba 阿里巴巴

阿里巴巴是目前全球最大、也最具知名度的 B2B 平台。它在 1999 年由馬雲等 18人，在中國杭州創立。阿里巴巴的初始創建目的是：「讓小企業通過創新與科技拓展業務，並更有效地參與中國及國際市場競爭。

阿里巴巴平台的流量很大，所以比起實體行銷，可以更有效率的接觸到不同市場的國際賣家。

B2B 行銷平台 2 ：GlobalSource

Globalsource 是全球知名的經典 B2B 行銷平台。成立於1971年，可以說是最早發展 B2B 交易網站的企業。因為發展時間長，也累積非常多可觀、可信度高的企業與忠實使用客戶。

B2B 行銷平台 3 ：EuroPage

EuroPage 是歐洲的 B2B 貿易平台。它的特色是提供多達 20 種的多國語言，有很多歐洲當地的中小型企業在平台上活動。
能夠接觸到與一般平台不一樣的客戶群，對想拓展歐洲市場的企業來說是不錯的選擇。

總結

實際上，B2B行銷並不複雜，只需稍作調整行銷焦點、明確核心概念，任何人都能夠掌握B2B行銷的精髓。

B2B行銷的四大關鍵要素：
  1. 與其著重創意廣告和吸引眼球的標語，更應注重「深入了解自己的產品」。
  2. 相對於廣泛傳播，B2B行銷更注重「精確定位潛在客戶」。
  3. 行銷計劃應更加專注於「建立客戶對產品和品牌的信任」。
  4. 充分準備產品資訊，行銷策略自然會隨之而來。

根據統計數據顯示，超過70%的B2B買家會在網路上花費一半以上的時間來進行研究。近年來，B2B行銷也逐漸轉向「數位行銷」：

  • 傳統行銷手法逐漸減少，例如：電視、印刷品、廣播、戶外活動、現場活動等。
  • 使用移動設備如手機和平板的客戶比例日益增加。
  • 不僅限於文字內容，提供知識性內容的企業也越來越多地運用語音、視覺和影片。

許多人在談到豐富的產品內容時，往往會想到部落格、文章等文字內容。然而，根據Google的統計資料顯示，有70%的客戶在考慮購買過程中，會參考觀看的影片資料。而B2B行銷手法不斷變化，除了文字內容之外，YouTube或Podcast等影音平台也成為了新興的優質內容發布管道。

B2B 行銷常見問題

  1. B2B公司如何進行市場行銷？
    • B2B公司應制定策略，協調市場營銷、銷售和客戶服務團隊之間的合作，以提高現有客戶的服務質量並吸引更多新業務。
  3. 線上廣告對B2B公司有何重要性？
    • 透過點擊付費（PPC）廣告，B2B公司能夠在搜索引擎和社交網絡上提高能見度，這是獲取潛在客戶的重要方式。
  5. 如何利用電子郵件行銷提升客戶體驗？
    • 電子郵件營銷的靈活性允許企業發送行業更新、產品促銷或公司通訊等內容，這有助於增強品牌相關性並發展品牌忠誠度。
  7. 企業網站在B2B銷售中扮演什麼角色？
    • 一個設計良好的企業網站相當於一個全天候的線上銷售員，能夠在決策過程的每一點上給予良好的第一印象並持續提供重要信息。
  9. 如何優化搜索引擎排名以提高B2B公司的品牌認知和信譽？
    • 高排名可以構建品牌認知和信譽，SEO的優化應成為每個B2B營銷策略的一部分。約71%的B2B買家從搜索引擎開始他們的研究，但平均需要進行12次搜索才能找到特定公司的網站。
  11. B2B市場行銷的主要挑戰是什麼？
    • B2B市場行銷的主要挑戰包括確定和理解目標受眾、創建有針對性的內容策略，以及測量和優化行銷活動的效果。
  13. 如何有效地使用CRM來支持B2B行銷？
    • 使用CRM支持B2B行銷可以幫助企業更好地管理客戶關係，自動化銷售流程，並通過深入的數據分析來提升客戶互動和滿意度。
  15. 數據驅動的決策如何影響B2B行銷策略？
    • 數據驅動的決策使企業能夠基於實時數據和深入分析來優化其市場行銷策略，從而更有效地達到目標受眾並提高投資回報率。
  17. B2B行銷中的個性化策略如何實施？
    • 在B2B行銷中實施個性化策略涉及使用客戶數據來定制通訊和內容，以滿足特定客戶的需求和偏好，這有助於建立更深層的客戶關係並推動銷售。

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