從 B2B 新手到專家的轉變 - B2B行銷全攻略

B2B,全稱是Business to Business,意指「企業對企業的銷售」。

這裡所說的「企業(Business)」涵蓋了所有以組織、商家為主體的實體,包括:

  • 普通公司
  • 零售商
  • 批發商
  • 代理商
  • 經銷商
  • 電子商務平台

企業將服務或產品銷售給其他企業時,即構成「B2B」,例如:

  • 烘焙材料供應商向咖啡館銷售模具。
  • 零件批發商向汽車修理廠銷售零件。
  • 洗衣機製造商將產品上架於電商平台銷售。

B2B市場中常見的產品主要分為三大類:

  1. 原材料:如零件批發商銷售零件、布料廠商銷售布料給成衣工廠等。
  2. 技術:如IT工程師協助企業建設品牌網站。
  3. 服務:如活動管理軟件公司協助企業舉辦年度研討會。

因此,B2B行銷是指在企業間的銷售過程中使用的銷售策略和方法。

B2B與B2C行銷有何不同?

B2C,即Business to Customer,指的是「企業對消費者的銷售」。

任何時候企業對消費者提供產品或服務,都屬於B2C,例如:

  • 如台積電像 Apple, Nvidia 等客戶提供晶圓製程開發的服務。
  • 烘焙材料店向普通消費者銷售模具。
  • 電商平台向消費者銷售寶寶玩具。

因此,與B2B行銷不同的是,B2C行銷著重於描述「企業對消費者銷售過程中可採用的銷售策略和方法。

B2B與B2C行銷特性分析

掌握了B2B的基礎知識後,來看看B2B和B2C行銷溝通上的細微差異。哪些方面需要特別注意呢?Haptik利用下表對B2B和B2C進行比較,以便更清晰地理解它們的差異:

B2B行銷 B2C行銷
主要對象 企業決策者 普通消費者
傳遞訊息的方式 專業性、一致性、注重細節 創意佳、吸引眼球、感動人心
衡量標準 投資回報率、效率、品質 價格優惠、娛樂性、實用性
購買動機 理性考慮,以企業發展為主 感性驅動,包括衝動性消費
採購流程 產品通常較為複雜或昂貴,需要時間收集資訊、聽取他人意見,購買決策耗時,可能需專業人員後續跟進 一般決策過程較短,透過數據分析消費者行為,精準投放廣告可影響購買決策
決策參與者 涉及多位決策者,在決定購買前需與相關人員商討,產品或服務需滿足各方需求 通常由消費者個人迅速決定,少受他人影響
購買週期 通常較長,需建立長期合作關係,促使續約和持續採購 可能只是一次性消費,偏向短期交易,依賴規模經濟效應

從這些特性中,我們可以歸納出在進行B2B網路行銷或其他B2B行銷管道規劃前應注意的幾點:

「長期經營思維」優於「短期套利思維」

B2B的購買週期較長,決策者較多,行銷更應著重在「潛在客戶的開發(Lead Generation)」和「潛在客戶的培育(Lead Nurturing)」,與B2C重視快速獲利的策略大不相同。

「有益資訊」勝於「單純販售產品」

這並非意味著「販售產品」不重要,但對B2B客戶而言,提供他們需要的資訊更能有效引導他們訪問網站,甚至進一步詢問,從而建立信任關係。因此,清晰呈現的內容也是展現專業性的關鍵,理想情況下是觸及到採購人員未曾意識到的痛點,提高對產品或服務的

信任感。如果只注重行銷形式和產品內容,可能會忽視其他重要方面。

「實際效益」高於「抽象價值」

解決問題是企業考慮產品或服務時的首要條件,企業更關心成本和效益,因此考慮如何定價產品,以最低成本解決問題,能更吸引B2B客戶。訴諸數據比訴諸價值更能打動他們。

「行銷」與「銷售」需緊密合作

透過最了解B2B潛在客戶特徵和需求的銷售部門協助,行銷部門才能找到合適的目標群體、接觸點,發布有效且關鍵的資訊,進而挖掘最精準的潛在客群。"

同一家公司如何同時存在 B2B 與 B2C 業務?

在當今快速變化且競爭激烈的商業環境中,企業必須找到新的方式來發展和擴張。其中一個有效的策略是同時經營 B2B 和 B2C 業務。

B2B (企業對企業) 業務是指企業向其他企業銷售產品或服務。這通常涉及更長期的合同、更複雜的銷售流程以及更高的平均訂單金額。

B2C (企業對消費者) 業務是指企業直接向消費者銷售產品或服務。這通常涉及更短的銷售週期、更簡單的銷售流程以及更低的平均訂單金額。

雖然 B2B 和 B2C 業務存在顯著差異,但它們也可以在同一家公司中成功共存。以下是如何做到這一點的一些關鍵因素:

1. 不同的品牌和定位

B2B 和 B2C 業務應該擁有不同的品牌和定位,以避免混淆和定位錯誤。例如,一家生產辦公用品的公司可能會為 B2B 市場使用一個品牌,而為 B2C 市場使用另一個品牌。

2. 不同的銷售和行銷策略

B2B 和 B2C 業務需要不同的銷售和行銷策略,以滿足各自目標受眾的需求。B2B 銷售通常需要更多的重點放在關係建設和建立信任上,而 B2C 銷售通常需要更多的重點放在品牌行銷和產品展示上。

3. 不同的組織結構

B2B 和 B2C 業務可能需要不同的組織結構,以有效地管理各自的業務。例如,B2B 業務可能需要一個專門的銷售團隊和客戶服務團隊,而 B2C 業務可能需要一個專門的線上行銷團隊和客戶服務團隊。

4. 不同的數據和分析

B2B 和 B2C 業務需要不同的數據和分析來衡量其成功。B2B 業務通常會關注客戶生命週期價值 (CLTV) 和平均訂單金額等指標,而 B2C 業務通常會關注客戶獲取成本 (CAC) 和轉化率等指標。

5. 共享資源和能力

B2B 和 B2C 業務可以通過共享資源和能力來降低成本和提高效率。例如,兩家企業都可以使用相同的供應商、後端系統和技術平台。

同時經營 B2B 和 B2C 業務的優點

  • 擴大市場:B2B 和 B2C 業務可以幫助企業擴大市場份額和接觸更廣泛的受眾。
  • 增加收入:B2B 和 B2C 業務可以幫助企業增加收入和盈利能力。
  • 降低風險:B2B 和 B2C 業務可以幫助企業降低風險,因為它們不會過於依賴任何一個市場。
  • 提高效率:B2B 和 B2C 業務可以幫助企業通過共享資源和能力來提高效率。
  • 同時經營 B2B 和 B2C 業務的挑戰

管理複雜性:同時經營 B2B 和 B2C 業務可能很複雜,需要強大的管理和組織能力。
避免資源衝突:企業需要確保 B2B 和 B2C 業務不會相互競爭資源。保持一致性:企業需要確保 B2B 和 B2C 業務的品牌和信息保持一致。

B2B 與 B2C 共存成功案例

許多公司都成功地同時經營 B2B 和 B2C 業務。例如,IBM、微软、SAP 和 Adobe 都提供 B2B 和 B2C 產品和服務。同時經營 B2B 和 B2C 業務可以成為企業擴張和增長的有效策略。然而,重要的是要記住,這需要 careful planning 和 execution. 成功的企業將能夠利用 B2B 和 B2C 業務的優勢,同時避免潜在的挑戰。

為何進行B2B行銷(B2B Marketing)?

B2B行銷的核心是「針對企業客戶制定行銷策略」。根據Hubspot的分析,進行B2B行銷的主要目的包括:

  • 強調差異化:使企業在競爭中脫穎而出,成為客戶的首選。
  • 展現價值:讓客戶認識到企業的專業水準及產品或服務的質量。

具體來說,B2B行銷可以達到以下成效

  • 提升品牌形象。
  • 吸引潛在新客戶。
  • 增強老客戶的忠誠度。

B2B行銷的策略有哪些?

B2B行銷策略1:專注於「產品」

當談及「如何提高客戶購買意願」時,通常會首先考慮「如何吸引客戶」。接著可能會思考「創造什麼樣的創意、吸引人的廣告」。這種思路在B2C行銷中非常流暢有效。然而,在B2B行銷中,客戶更加關注企業提供的產品品質、服務的專業性和長期合作的可能性

因此,與其著眼於「創造創意廣告」,不如將焦點放在「提供的產品和服務」上。B2B行銷更適合的廣告方式是理性地、以事實陳述的方式展現品牌優勢。透過實際案例、數據來闡述和塑造品牌,將更有助於說服企業成為客戶。

B2B行銷策略2:設計合適的行銷漏斗

行銷漏斗,簡單來說,是描述客戶從接觸品牌到最終購買的過程。

對於行銷人員來說,行銷漏斗能夠幫助

  • 理解產品銷售流程。
  • 發現行銷過程中可能的困難。
  • 找出行銷的痛點。

行銷漏斗有多種理論,如常見的AIDA、AARRR等。大多數行銷漏斗以「消費者」為目標設計,因此並不完全適用於B2B行銷。

B2B行銷的特點是客戶在「考慮購買過程中的時間較長」。企業會在「引起客戶興趣」階段投入更多努力,例如:

  • 提供知識性、教育性的內容。
  • 與客戶進行討論、提案和協商。

B2B行銷漏斗在「考慮」階段添加了「教育性、知識性內容」和「提案、協商」。這意味著客戶的**「考慮購買過程」**被延長,也顯示出這是B2B行銷需要重點關注的領域。

B2B行銷策略3:集客式行銷 (Inbound Marketing/ Content Marketing 內容行銷)

吸引式行銷(Inbound Marketing)是B2B行銷中常用的一種策略。簡而言之,這是一種透過創造高質量內容被動吸引潛在客戶的行銷方式。

Hubspot將吸引式行銷比擬為一種生態系統:好比動物(客戶)自然而然地被有水源和食物(知識性內容)的地方吸引。透過品牌所提供的知識性和教育性文章,可與客戶建立信任關係,提升客戶購買的可能性。

統計數據表明,52%的B2B購買者在閱讀品牌提供的知識性、教育性文章後,更可能選擇購買該品牌的產品。

集客行銷常見手法包括:

  • 內容創作:提供具知識和教學性的內容,幫助潛在客戶解決問題。
  • SEO(搜索引擎優化):針對關鍵字創建內容,使客戶能夠直接找到品牌。
  • 社群行銷:增強品牌知名度和親近感。
  • 口碑行銷:提升品牌的好感度。
什麼是集客式行銷 (Inbound marketing)? 它對品牌為什麼如此重要?
集客式行銷是一種商業方法,著重於吸引潛在客戶和訪客,而不是用廣告的促銷活動和對消費者無關緊要的內容來干擾他們。重點: 你不是把產品塞給你的客戶,而是專注於創造有價值的內容,回答他們的問題並解決他們的問題。

如何制定B2B行銷計劃?

B2B行銷計劃第1步:深入了解你的產品

行銷的首要步驟不是急於外向宣傳,而是深入理解。俗話說「知己知彼,百戰不殆」。在B2B行銷中,充分了解現況是關鍵的第一步。

我們可將理解的方向劃分為:

  • 內部理解:深入了解自家產品的特性和內容,例如可解決的問題、最適合的客戶特性等。
  • 外部觀察:觀察市場趨勢,理解市場上哪些產業面臨的問題可由自家產品解決。

B2B行銷計劃第2步:確定目標客群

在充分了解產品與市場後,下一步是鎖定目標客戶群。這將幫助行銷人員:

  • 掌握目標企業的特性。
  • 建立客戶資料庫。
  • 了解客戶的購買決策方式。
  • 確定哪些行銷渠道對他們更有效。

根據企業的特點,可將目標市場進行分類,例如:

  • 公司規模:小型、中型或大型企業。
  • 地理位置:北美、南美、非洲或特定國家和地區。
  • 行業類型:醫療保健、金融科技等。
  • 員工人數。
  • 平均收入水平。

然後,根據目標市場的特點,制定適合的行銷策略。

B2B行銷計畫第3步:制定行銷4P策略

在實際規劃行銷方法之前,先透過行銷4P框架來概括B2B行銷策略、確定品牌定位是一個有效的步驟。

4P 行銷策略 for B2B

行銷4P包括:

  • 產品(Product):產品如何滿足客戶需求?
  • 價格(Price):產品的價值定位如何?
  • 地點(Place):客戶在哪裡可以找到產品?
  • 推廣(Promotion):如何宣傳產品、在企業間創造差異化?

B2B行銷計畫第4步:選擇適合的宣傳方法和工具

在開始行銷前,重要的是選擇合適的行銷工具

考慮以下因素:

  • 產品特性和特點
  • 目標客戶群和市場特性

基於這些資訊,選擇最能突顯品牌和產品特色的行銷手法。

B2B行銷方法有哪些?

B2B行銷手法1:電子郵件行銷

電子郵件行銷是一種通過電子郵件與客戶建立聯繫、提供品牌資訊的方式

它可以將電子報訂戶轉化為潛在客戶,進而成為實際下單的客戶。

這是B2B策略中廣泛使用的一種方式,據HubSpot統計,大約有84%的行銷人員選擇使用電子郵件行銷。

電子郵件行銷的目標
  • 與客戶建立共鳴:表現出關注客戶關心的事項,例如時間、金錢和資源。
  • 解決客戶的問題:提供有益的知識性文章內容。
在規劃電子郵件內容時,特別注意以下幾點以提高成功率:
  • 是否有吸引人的主題和標題?
  • 是否包含行動呼籲按鈕(Call-to-Action)?
  • 是否將客戶進行分類,以確保他們收到最合適的內容?
  • 是否確保電子郵件在不同裝置上的適應性,如手機、平板和電腦?

B2B行銷手法2:內容行銷

內容行銷指的是通過有價值的文章內容吸引目標客戶,同時建立企業的口碑和形象。正如先前提到的吸引式行銷:創造有知識性的內容,然後被動等待客戶主動上門。

創造內容時,需根據客戶的需求來決定主題,以達成目標:

  • 教育客戶和目標市場。
  • 吸引客戶對品牌產生興趣。

可以創造的知識性內容包括:

  • **品牌和企業相關**:白皮書、行業趨勢、技術藍圖
  • 產品相關:產品路線圖、成功案例。
  • 教育性內容:部落格文章、LinkedIn等知識平台上的內容。

那麼何為「有知識性、有價值的」內容?創作時,可遵循E-E-A-T原則來審視:

  • 經驗(Experience):這篇文章是否基於特定領域的親身經驗或第一手體驗?
  • 專業(Expertise):這篇文章是否展示了特定領域的高水平知識?
  • 權威(Authoritativeness):提及特定領域時,是否被視為首選資訊來源?
  • 可信度(Trustworthiness):文章的合法性、可信度和準確性如何?

根據Backlinko的數據,超過四分之一的Google用戶僅點擊搜索引擎顯示的第一頁結果。因此,我們也可以透過SEO(搜索引擎優化)技巧,調整文章關鍵字、提高在搜索引擎的排名,讓客戶更容易找到所需內容,增強品牌的可見度

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B2B 行銷手法 3 :社群媒體行銷

在社群媒體發展大放異彩的現代,透過社群媒體行銷,可以:

  • 建立品牌知名度
  • 讓業務更人性化

比較特別的是,社群媒體行銷的主要目標不是「轉化很多潛在客戶」

而是行銷漏斗第一階段的「意識」:讓潛在客戶注意到品牌。現代常見的、企業常用的社群媒體像是:

  • 國際: Facebook、LinkedIn、Twitter 是企業最常用的三種。
  • 中國:微信、微博。
  • 影音:Tiktok, Youtube, Podcast, Instagram。

B2B 行銷手法 4 :參加會展活動

像是海外參展、同業舉辦的會展活動,能直接接觸到對品牌有興趣的目標客群,是行銷手法中很直接、有利的方式。

特別是參展活動本身會有一定的知名度,企業不用特別廣告與宣傳,就會有對產業有興趣的潛在客戶來到面前,是非常划算的行銷方式。

B2B 行銷手法 5 :舉辦研討會

研討會能吸引非常有潛力的潛在客戶,在分享產品知識、品牌概念的同時,也能了解客戶的想法,創造進一步對談的機會。

定期舉辦研討會,也能讓品牌建立專業形象。像是舉辦線上研討會、實體講座,都是不錯的 B2B 行銷方法。

了解 B2B 行銷的暗黑漏斗
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B2B 行銷平台有什麼?

根據統計數據顯示,B2B 行銷的花費有逐年增長的趨勢。為了節省實體行銷的成本,越來越多企業選擇加入行銷平台。

以下介紹幾個比較知名、企業常用的行銷平台。

B2B 行銷平台 1 :Alibaba 阿里巴巴

阿里巴巴是目前全球最大、也最具知名度的 B2B 平台。它在 1999 年由馬雲等 18人,在中國杭州創立。阿里巴巴的初始創建目的是:「讓小企業通過創新與科技拓展業務,並更有效地參與中國及國際市場競爭。

阿里巴巴平台的流量很大,所以比起實體行銷,可以更有效率的接觸到不同市場的國際賣家

B2B 行銷平台 2 :GlobalSource

Globalsource 是全球知名的經典 B2B 行銷平台。成立於1971年,可以說是最早發展 B2B 交易網站的企業。因為發展時間長,也累積非常多可觀、可信度高的企業與忠實使用客戶

B2B 行銷平台 3 :EuroPage

EuroPage 是歐洲的 B2B 貿易平台。它的特色是提供多達 20 種的多國語言,有很多歐洲當地的中小型企業在平台上活動。
能夠接觸到與一般平台不一樣的客戶群,對想拓展歐洲市場的企業來說是不錯的選擇。

總結

實際上,B2B行銷並不複雜,只需稍作調整行銷焦點、明確核心概念,任何人都能夠掌握B2B行銷的精髓。

B2B行銷的四大關鍵要素
  1. 與其著重創意廣告和吸引眼球的標語,更應注重「深入了解自己的產品」。
  2. 相對於廣泛傳播,B2B行銷更注重「精確定位潛在客戶」。
  3. 行銷計劃應更加專注於「建立客戶對產品和品牌的信任」。
  4. 充分準備產品資訊,行銷策略自然會隨之而來。

根據統計數據顯示,超過70%的B2B買家會在網路上花費一半以上的時間來進行研究。近年來,B2B行銷也逐漸轉向「數位行銷」:

  • 傳統行銷手法逐漸減少,例如:電視、印刷品、廣播、戶外活動、現場活動等。
  • 使用移動設備如手機和平板的客戶比例日益增加。
  • 不僅限於文字內容,提供知識性內容的企業也越來越多地運用語音、視覺和影片

許多人在談到豐富的產品內容時,往往會想到部落格、文章等文字內容。然而,根據Google的統計資料顯示,有70%的客戶在考慮購買過程中,會參考觀看的影片資料。

B2B行銷手法不斷變化,除了文字內容之外,YouTube或Podcast等影音平台也成為了新興的優質內容發布管道。

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