績效行銷，有時稱作成效行銷 (Performance Marketing)，乃是一種特定網路宣傳與廣告模式，其中，只有在特定行為被觸發時，廣告投資者方需支付費用。這些特定行為包括潛在消費者之吸引、交易成交、網頁點擊等，其範疇極為龐大。

成效行銷的專家多分佈於廣告機構、多媒體企業、內容媒體或其他相關領域，主要資源投入的是付費行銷途徑，其中包括：

  • 原生式廣告
  • 贊助型廣告
  • 聯盟推廣
  • 社交媒體宣傳
  • 搜索引擎推廣

於此篇文章裡，我們將深入研究績效行銷的核心要點：

  • 績效行銷的操作機制
  • 須知的專業術語解析
  • 當前傑出的平台及通路介紹

如何理解績效行銷的平台運作原理？

首先，我們來探討績效行銷平台的運作模式。

與所有媒體購買方式（多由媒體購買專家負責）相同，每一途徑都吸引特定的受眾，且提供多樣化的廣告平台，以達成受眾的觸及目的。例如：

  • 臉書，作為頂尖社交媒體通路，提供多元化的選項，使您的廣告能在臉書和IG 平台上獲得曝光。
  • Taboola，最大的內容推薦平台，允許廣告者接觸數萬名關注優質內容品牌的讀者。
  • Google 會在搜尋結果頁及Google 廣告聯盟網絡中展現您的廣告。

顯然，並無任何通路能時刻向所有人展示全部廣告。那麼，不同平台如何篩選適當的廣告供展示呢？然而，大部分平台多基於以下幾個因素進行選擇：

  • 目標受眾與細分：各廣告平台會根據特定受眾的需求，提供合適的方法，以觸及不同的受眾。
  • 出價策略：現今的廣告操作融入了程式技術，且會考慮在指定地域、指定時刻，以多少的費用讓特定受眾看到您的廣告。
  • 品質及相關度：在面對各類廣告時，最大的挑戰是建立信賴。於績效廣告中，廣告的成果將被列入考量。若您的廣告表現不佳，即品質低，其曝光機會將被縮減。
  • 轉換成功率：績效行銷的基本原則主要依賴消費者的行為。當目標行為未達成，網路平台便無法獲得收益。

舉例來說，臉書的廣告策略（及其相關成本）大多依賴於廣告者的出價、廣告的品質及相關度，還有預估的行為總量。大部分的平台亦採取相似的策略。

效益市場策略

當我們談到效益行銷，即是指在某些行為完成後進行付款的模式，這要求我們了解被廣泛採用的策略和被評估的行為。

  • 曝光千次的成本（Cost Per Impression, CPM）：每當廣告展現一千次，廣告發布者需付給媒體的費用。
  • 點擊次數的成本（Cost Per Click, CPC）：只有在廣告被點擊時，廣告發布者才需支付。
  • 每筆銷售的成本（Cost Per Sale, CPS）：廣告直接帶來的銷售，廣告發布者所需支付的費用。
  • 每筆潛在客戶的成本（Cost Per Leads, CPL）：當消費者因廣告而註冊並表達興趣時，廣告發布者需支付的費用。
  • 特定行為的成本（Cost Per Acquisition, CPA）：例如銷售、填寫表單或點擊等特定行為發生時，所需支付的費用。

需要強調的是，上述每一個行為都代表一種廣告目標，用以評估效益行銷的成效。在評估和調整您的策略時，要考慮活動的目標、平台選擇、成本，以及最終的結果。

主要的行銷渠道

效益行銷不只是執行，更是負有責任，而效益行銷渠道則是授權你去評估特定行為的工具。

現在你知道其運作模式和相關名詞，接下來讓我們看看主要的競爭方法：

1. 原生廣告

多數的目標消費者可能不會注意到數位廣告，可能因為他們使用廣告屏蔽工具或他們自然而然地忽略。但原生廣告提供了新的機會，使你能夠精確地鎖定目標市場，並在他們常訪問的網站上產生點擊，其點擊率遠超其他廣告。

成功運用原生廣告的關鍵：

  • 提供高質量且有價值的內容。
  • 透過合適的媒體策略進行推廣。

好消息是，有一些內容發現平台，例如Taboola，提供了先進的分析工具，集結大量數據，協助受眾發現他們感興趣的內容。這篇文章會詳細教你如何有效地運用原生廣告，分為以下五個步驟：

  1. 確定目標：設定明確目標，選擇評估指標，並監測進度。
  2. 創建合適的內容：建立以內容為基礎的活動，期待激發動作。
  3. 活動準備：選擇內容、定義目標受眾、設定預算。
  4. 優化：根據數據分析選擇最佳的媒體，根據需求調整預算，並提升活動效果。
  5. 回顧和調整：評估活動效果與原設目標的差距，探索其他策略，提高特定指標效果，例如時段、地點、裝置類型，並深思如何在行銷流程中更好地利用內容發現。

2. 贊助式內容

贊助式文章與發現內容相似，它是另一形式的原生廣告，通常被視為內容行銷的一部分。透過贊助文章，可以提高流量和轉化率，並在目標受眾中提升網站的能見度。

原生廣告專家查德•波利特（Chad Pollitt）表示：

「贊助式文章為品牌提供了一個平台，在消費者所信賴的地方—他們經常瀏覽的內容媒體網站上尋找新聞、教學和娛樂—與他們進行自然的互動。」

若執行得當，事實上，對於廣告主和內容提供者來說，這都是一個可觀的財務成功。在《媒體購買品牌編輯內容指南》中，波利特指出：

  • 贊助式內容讓內容媒體成為一個媒體渠道。
  • 贊助式文章通常比社交媒體的短篇文章長。
  • 與內容媒體合作或與他們的受眾接觸，均可提升品牌認知度、網站流量、轉化率和消費者購買行為，從而增加收益。

Hear.com 的市場活動就是一個出色的範例。Hear.com 與Taboola合作進行行銷活動，透過贊助式內容提高大眾對於聽力障礙及其可能的解決方案的認識。通過教育型的贊助內容，Hear.com 在特定地區進行鎖定，流量在兩年內增長了10倍。

3. 社群媒體廣告

大家都知道，通過社交媒體達到顯著的成果僅依賴有機方式越來越困難。

因此，廣告代理商和媒體購買人員正逐漸轉向社交媒體廣告，希望在行銷活動中發揮作用。

社交媒體平台提供了清晰的KPI衡量標準，如點擊率、每次點擊成本和整體ROI。與所有行銷活動一樣，首先需要設定您的目標。

合理的社交廣告目標包括增加：

  • 網站流量
  • 互動率
  • 潛在客戶的引入
  • 銷售

實際上，下一步是決定從哪些社交平台開始。您需要考慮：

  • 每個社交網路的受眾與您的品牌是否相匹配？
  • 如何在各個社交網路上透過有機方式吸引更多新客戶。
  • 您的競爭對手如何使用不同的社交網路？
  • 各社交網路上可用的廣告類型。

當然，有許多社交媒體平台可以投放廣告，如Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn、YouTube、Snapchat和Pinterest。

然而，我們不會深入討論每一個社交媒體平台的行銷效果，但您可以參考以下建議：

  • 深入瞭解各種目標選項，清晰定義目標受眾。一旦確定目標，就開始與他們互動。
  • 精心設計吸引人的廣告，確保它與您在每個社交網路上找到的有機內容相融合。
  • 花時間了解各種廣告形式的優缺點。
  • 嘗試不同的出價策略，並持續優化

4.搜尋行銷策略

從技術角度看，搜尋引擎行銷（SEM）結合有機搜索和付費廣告，目的是增加可見性和點擊率。在此，我們主要針對付費廣告，這也是重要的成效行銷途徑。

多得Google 廣告服務，SEM已逐漸成為近數十年內最受矚目的行銷途徑。於2017年，Google的廣告收入達到驚人的95億美元。

SEM的粉絲認為，這種策略使廣告主能將其廣告呈現給那些已經準備好購買的消費者。

選擇正確的關鍵字是SEM的核心，如何精確地選擇關鍵字則是一門藝術。制定行銷策略時，必須深入研究這些關鍵字，尋找那些與品牌息息相關且消費者可能會用於搜索的詞彙。

基於這些原因，具有強烈購買意向的關鍵字（如“購買”、“折扣”、“交易”等）往往具有較高的競爭性，價格也較高。

值得注意的是，SEM運作在即時競標系統中，這是其核心特點。當人們輸入搜索詞時，競標過程就會啟動。廣告主需確定他們要競標的關鍵詞，以及他們願意支付的每次點擊成本。

這一流程雖然繁瑣，但了解其運作對於提高投資回報率至關重要。WordStream是SEM軟體界的先鋒，他們的PPC University網站提供了大量資訊，協助你深入了解這一過程。

5.夥伴行銷策略

夥伴行銷不是新鮮事物，它的運作方式是：內容提供者和廣告主建立合作關係，驅使流量和銷售，此時內容提供者便成為夥伴。

夥伴會將流量指引至廣告主，作為交換，當完成既定的動作（通常是銷售）時，他們會收到傭金。

基本上，任何網站都可以成為夥伴。在大多數情況下，所有網上業務品牌都可以成為廣告主，並透過電子商務或線上解決方案進行銷售。

根據Business Insider的最新報告：

  • 夥伴行銷不斷擴大，目前佔整體數位媒體業的15%。
  • 在美國，夥伴行銷帶來的訂單與郵件一樣多。
  • 內容提供者通常融入原生廣告作為夥伴行銷策略，並將產品連結嵌入自然內容中。

為了使夥伴行銷成功，最簡單的方法是加入夥伴網絡，這將滿足你的廣泛使用者和合作需求。我們建議考慮加入MyLead，因為它支援多語言，並提供強大的技術支持、全面的教育訓練、先進的工具和其他吸引人的優惠。

聯盟行銷平台介紹

聯盟行銷平台扮演了廣告提供者與市場推廣者之間的橋樑。透過該平台，聯盟夥伴與網店達成某些行為的協議，而當這些行為完成時，聯盟夥伴需要支付一定的費用。該平台確保所有交易都是安全、公正且沒有人工干預的。

11大頂級的聯盟行銷平台

  1. Everflow：價格合理，功能多樣，介面直觀。
  2. Post Affiliate Pro：具高度擴展性，方便商家和聯盟夥伴即時監控效果。
  3. LinkTrust：領先於精確歸因技術，提供可定製的使用者界面。
  4. CAKE：雲端型態的平台，配有強大的實時管理工具。
  5. AffTrack：對移動設備特別友好，提供無限次點擊，分析工具容易上手，且客服全年24/7。
  6. Trackier：能生成定製報告，快速識別欺詐行為，支援多重整合。
  7. Voluum：端到端的系統，配備先進的工具來操作、追踪和優化廣告活動。
  8. Hitpath：數據可靠，介面操作簡單。
  9. TUNE：功能齊全且直覺，有助於管理和追踪聯盟行銷活動。
  10. Click Inc：使用者友好的界面，實際的操作體驗，確保最佳的聯盟行銷效果。
  11. Affise：允許實時的管理、追踪、分析和優化網路廣告活動。

優秀的行銷實例

最近，法國珠寶商潘多拉和Taboola合作，推出了一系列原生廣告。透過這種內容發現和展示廣告方式，他們成功提升了品牌形象和轉化率。結果，消費者在潘多拉網站的停留時間有所增加，轉化率甚至增加了130％。

Pandora 和 Taboola 合作，推出了一系列原生廣告成功提升了品牌形象和轉化率

內容效益行銷

內容效益行銷結合了內容行銷和效益行銷，讓廣告提供者可以製作、發布和推廣他們認為對目標受眾最有價值的內容，並在此基礎上優化並評估內容的效果。此策略包括三個主要步驟：

  1. 定位需求：在這階段，廣告主需確定目標受眾可能在何處尋找他們的產品或服務，並了解受眾喜好哪種內容，從而製作符合這些特點的內容。
  2. 優化內容：完成內容製作後，應該即時分析並確定如何提高效果。其中一種方法是持續優化搜尋引擎排名。
  3. 評估成果：學習過去的經驗，以使未來的內容更為成功。設定適當的關鍵效益指標，讓廣告主能夠更精確地投資，降低不必要的風險。

績效行銷方式總結

以下為各類成效行銷方式的適用情境：

  • 原生廣告：透過內容發現活動，能夠幫助您的內容在大範圍內被見到。讀者可以透過內容平台直接點選至特定頁面。對於那些難以通過搜尋或社群媒體達成目標的品牌，此類廣告特別有幫助。
  • 贊助內容：這是原生廣告的一種，主要不是導入站外流量，而是引導讀者到內容網站的特定頁面。投資於贊助內容不僅可以擴展品牌的影響力，還能吸引那些通常會忽視傳統廣告的讀者。
  • 社群媒體廣告：社群媒體可以觸及大量的觀眾。利用Facebook、IG、Twitter、LinkedIn等平台，行銷人員可以更有針對性地鎖定潛在客戶，從而克服僅透過有機貼文獲得曝光的限制。
  • 搜尋引擎行銷：Google和Bing的付費點擊計劃可以增強品牌在關鍵字搜尋結果中的曝光度，而這是有機搜尋引擎優化無法達成的。通常認為，這些廣告方式能夠高度地滿足商業需求，對品牌而言，若計劃得當，將獲得豐富的回報。
  • 聯盟行銷：很多品牌選擇使用聯盟行銷策略，並獲得了令人驚艷的投資回報率。基本上，這是一種低成本的行銷方式。

當需要快速衡量成果時，績效行銷 (Performance Marketing) 是一個有效的策略。

要實現業務目標，關鍵在於策略性地設計您的活動，包括選擇適當的平台、廣告類型、優化策略，以及定位正確的目標受眾。確保製作出與您目標受眾產生情感共鳴的廣告內容。

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