用設計來換取股份，你願意嗎？
設計正在成為稀有資源
設想一家風險投資設計公司提出以設計而非現金來投資你的初創企業，大多數創業者可能會猶豫，因為設計不像資金那樣具體可量化。今年 3 月，老牌設計與策略顧問公司青蛙設計將這種投資模式引入中國市場。青蛙設計，總部位於舊金山，以與蘋果創辦人史蒂夫•喬布斯的合作聞名。該公司提供從產品實現、交互設計到用戶體驗與發展策略的全方位服務。2014 年，青蛙設計成立了其風險投資部門 frogVenture，以設計服務換取初創企業的股份，這一新型風險投資模式被稱為風險設計投資（Venture Design）。
設計之所以能被視為資本，是因為高質量的設計正日益成為珍貴資源。美國的創投圈早已流行“設計主導”（Design-led）概念。《連線》雜誌指出，硅谷的融資與產品開發已逐漸變得輕而易舉，設計因此成為初創公司脫穎而出的關鍵因素之一。美國最大風投基金之一的凱鵬華盈的設計合夥人約翰•梅耶達在《技術中的設計》報告中提到，2013 年至 2015 年間，共有 14 家創意設計公司被谷歌、Facebook、雅虎等科技巨頭收購；自 2010 年起，有 27 家由設計師共同創辦的初創公司被併購，而在 2005 年僅有 2 家。中國市場也在呈現相似趨勢。小米於 2014 年 11 月收購了設計創業公司 Rigo Design，該公司曾獲得小米創辦人雷軍數百萬美元的天使投資，並參與小米紅米手機、小米電視及 MIUI 系統的設計。
早在 2010 年以前，設計入股的做法便已有人嘗試，但至今，美國專注於此類風險投資的公司依然稀少。然而，一些風險投資公司已將設計視為不可或缺的核心資源。位於加州帕羅奧圖的國際設計公司 IDEO 成立了專門為初創企業服務的 IDEO Futures，提供如期為 3 個月的設計工作坊、創業實驗室及創業者專屬的社群。2014 至 2015 年間，6 家美國風投基金邀請設計師加入管理層，Google Venture 即是一例。擔任該基金設計合夥人的約翰•澤拉茨基曾是 YouTube 的設計主管。Google Venture 為初創企業提供的資源除了資金與商業策略，還包含設計團隊協助解決技術難題、提升用戶體驗的服務，它曾投資設計市值高達 28 億美元的 Slack 和 Twitter 的內容發布平台 Medium。
青蛙設計的合作名單上有通用電氣、微軟、索尼等大企業，但對初創公司而言，資金未必如此充裕。frogVenture 副總裁伊桑•恩伯頓說：“早期我們服務的公司大多資金充裕，能支付青蛙設計的費用。但風險設計的目標是讓設計成為初創公司業務中的槓桿，驅動其幾何級增長。”恩伯頓自己是設計師，也曾創立奢華情趣品牌 Jimmyjane。他表示：“我們並不是投入現金，而是用設計幫助初創公司減少成本與風險，並救急其資金困境。”截至目前，frogVenture 已投資了 11 家專注於智能車輛監控、3D 打印等領域的初創公司。
要想以設計入股，frogVenture 必須尋找志同道合的投資者。恩伯頓指出，他們首先評估創始團隊，看其是否具備商業成功的潛力與靈活應變的能力。“很多初創公司以一項技術和 2-3 人的技術團隊起步，通常創始人是技術或工程師背景，他們可能不理解設計的重要性。” 恩伯頓自己本科畢業於約翰•霍普金斯大學電子與計算機工程專業，並曾在伯克利國家實驗室擔任工程師。他坦言：“當時我只懂工程思維，直到後來才意識到設計能彰顯技術的價值，是技術與人之間的橋樑。”他舉例說，一項卓越的聲音識別技術，若沒有良好的設計來落地到用戶端，便無法釋放其潛能。
frogVenture 通常會與其他風投一起參與 B、C 輪融資。恩伯頓稱：“這是一種篩選方式。最直觀的篩選標準之一便是看初創公司的融資狀況。”他們與美國本土的風投機構及孵化器如斯坦福的 StartX 建立了合作，以互相了解並共享盡職調查的結果。儘管如此，在 11 家 frogVenture 投資的公司中，有 3 家是在 B 輪之前就得到青蛙的支持，例如技術公司 Sensel 的首位投資者便是青蛙設計。
然而，談及有多少創業者願意用股份來換取設計，恩伯頓笑而不語：“只能說是一部分。”事實證明，一些在中國實行風險設計的案例並不樂觀。創業者馬超在知乎上指出，初創公司在激烈競爭與高需求下，加上設計人才易被挖走，這種模式的實行有挑戰。加州大學伯克利分校講師范凌也在相同話題中表示了對風險設計投資的懷疑，認為初創公司進入 B 輪後，設計公司很難滿足其多方面需求。
截至 2016 年 10 月，青蛙設計尚未在中國實行真正的設計入股。恩伯頓承認收到一些商業計劃書，但未透露細節。他表示，青蛙在中國尚缺乏了解市場的投資團隊及法律經驗，因此計劃先與有跨境經驗的中國風投建立合作，再尋找合適的創業者。他總結道：“我們在中國及亞洲有出色的客戶，但在理解設計對商業成功的作用上，還需要更多時間。”
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