隨著經濟和產業的中心都轉向數位化轉變,許多專家強調數位化轉型,但很少有公司能夠正確理解和利用它。尤其是在商業領域,數位策略變化非常快,公司的決策者必須定期審視和了解目前電子商務市場的發展趨勢以及未來的變化。

個人名義在網上抽籤購買 Nike Air Max 並通過社交媒體進行身份驗證的“線上排隊活動”令所有球鞋迷都興奮 一 終於不需要再去跟實體店面與專業排隊競爭了。Nike 將購買運動鞋的體驗變成了一種有趣的遊戲文化,並將自己的商場用作遊樂場,而不是像 Amazon 這樣的線上購物平台大。而 Nike 本次的行銷也被認為是數位化轉型的成功範例。

通過像 Nike 這樣創立自己的商店來直接吸引消費者的策略則被稱為“D2C(Direct to Consumer)策略 。是一種讓消費者無需通過 Amazon、pchome、或 momo 等購物平台市場直接來到品牌的官方網站購物的方法。公司選擇 D2C 作為數位化轉型策略中最有效的方法之一。

如果 Nike 沒有如此迅速適應數位化的果家,那麼“線上排隊”的客戶體驗可能會被其他品牌所取代。

數位化轉型是企業最關心的問題

全渠道銷售、D2C 和數位行銷早就是行銷人的熱門話題,它們都是數位化轉型的一部分。而最快轉變的產業就是時尚和美容領域。它們以數位方式而非傳統方式規劃產品、建立渠道並進行銷售(Zara、3CE、Ohora等品牌都擁有自己的獨立線上商城。)產品策劃是數位的原生,渠道建設是全渠道,銷售是D2C。

全渠道銷售或 D2C 是實現數位化轉型的唯一方式?

從公司的策略角度來看,D2C 並不是,由於 D2C 這個詞的本質是“數位原生品牌”。當前的 D2C 故事應根據公司類型分為兩大類。一種是從新品牌的角度,即創業公司的角度; 另一個則是從傳統企業集團的角度。

像 Nike 的例子,他們之前最賺錢方式是通過百貨公司賣產品,但 Nike 卻得不向百貨公司支付大約 40% 的佣金。

付給百貨公司的佣金不就是租金嗎?

當然不!台灣的百貨設櫃的條件分為三種(固定租金、抽成、保底等),這篇文章不詳述細節,但總而言之除了租金之外,付給百貨的抽成還是有的,且運營和管理成本當然也包括在你的實體店成本內。而 Nike 數位化轉型的關鍵是保護客戶數據庫 (Data Base) 。傳統批發銷售的局限在於“沒有屬於品牌端的東西”。由於百貨公司本身只是代理管理,只作為實體銷售的平台,因此並沒有客戶資料(除非消費者是那間百貨公司的會員,但通常百貨也不會將消費者資訊分享給品牌端)。

經營 D2C 必須從長遠來看,而不是在短期內,且符合 “ 80/20 法則(也就是前 20% 的客戶帶來 80% 的總銷售額)” 的忠誠客戶。因此客戶數據將會變得額外重要。透過獲取消費用實現利潤最大化是一種短期策略,而從長遠來看,數位化轉型中的 D2C 策略是在與客戶的持續關係的基礎上,通過強化品牌來確保數據庫並繼續擴大銷售。

傳統公司如何採取他們的 D2C 策略?

傳統公司做 D2C 時,會逐漸從批發商或 Amazon 下架產品,因為渠道不能分散選擇和集中。這可能短時間會造成業績減少,但你必須了解這些都是一個過程。

再來,擴大會員。例如 Nike 有一個名為“Nike Plus”的會員資格。以前它是簡單運動追踪活動,但現在它已經擴展了健身和跑步等會員計劃。

最後在向電商平台拓展的同時,也拓展了品牌渠道,而 Nike Sneakers 應用程序就是這樣一個例子,他同時具有品牌社區的功能,也可以進行買賣。

消費者透過品牌的官方銷售渠道進行購買,而當購買的客戶的數據庫得到保證時,再進行行銷,增加品牌社區的作用,鼓勵會員繼續購買產品。

D2C 是全球頂級時尚品牌以及 Nike 的數位化轉型最重要的策略。分析結果顯示,Nike、Adidas、Under Armour 和 Asics 去年都將戰略轉向 D2C。且根據下圖顯示,Nike 在各銷售渠道的營業額 D2C的佔比也越來越多。

圖片來源: https://www.aiobot.com/

能夠進行 D2C 的品牌是因為它們足夠出名,以至於大多數人都認可該品牌。但對於人們不熟悉的新創公司,應該如何進行數位化策略呢?

新創公司透過應該要優先考慮到他們將創建哪些渠道以及如何吸引人以​​及如何使自己與眾不同來進行 D2C 策略。因此,打造“數位原生品牌”是最重要的任務。

且企業必須從兩個方面來看待它。一個是製造商,製造商需要思考如何為其品牌創造差異化價值。在這種情況下,“產品”部分首先出現。必須有功能差異化,且必須降低成本。如果製造商直接銷售,由於沒有中間行銷,當然是可以降低成本。比如 Xeximix、Blank的麻藥枕、時鐘、椅子等。

具有行銷能力的公司(例如 Blank)加入了一直向盤商供貨的品牌端行列。有產品策劃和行銷能力的企業很容易去找做產品好的廠家,並且說服他們:“你把這個產品供應到幾個地方能賺多少錢,我們用一個新的概念來創建一個 D2C 品牌。

對於新創企業,首先建立對產品的信任

新創公司可以被視為更像數位原生品牌。畢竟價格泡沫太多了。舉例來說眼鏡的成本是可能是 400 元台幣,但中間批發零售和行銷以 4,000 元新台幣出售。利用 D2C 策略的話,我們可以容易清除中間價格泡沫的因素。

其次,它提供了許多數位原生代會喜歡的體驗。因為它更簡單、個性化。畢竟現在 GenZ 最看重社會價值觀和責任感。公平貿易、環境和道德管理。以這些核心價值創建新品牌後,你絕對會需要一個自己的銷售渠道。

D2C 確實降低了分銷利潤,但建立品牌知名度的行銷成本似乎也不低

市場沒有所謂的藍海或鴻海,所有產業的競爭都很激烈!與先行者先從個別品類起步不同的是,後來者必須支付行銷費用才能獲得客戶。但現在已經擁有了這麼多的行銷渠道可以來替品牌發聲,相較於以前傳統的行銷模式,已經可以減少許多費用。

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