社群怎麼做? 先從顧客認知價值開始! (customer perceived value)

很大程度上要感謝互聯網，我們已經到了人類歷史的轉折點，在不斷的連接，技術堅定不移的前進下，「無所不知」的環境，這一切都在改變著你、我和你的客戶對我們的認知。在某些情況下，我們的喜好受到口碑的影響，朋友的推薦、線上評論、推特和Facebook的抱怨，在其他情況下是我們自己的經驗，包括線上和線下，塑造了我們對品牌的看法。

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如果你是一個幫助客戶成功的角色，你在圍繞你的產品或服務的對話中擁有主導權，你有能力將這些討論和評估轉變為對你有利的狀態，因為在一天結束的時候，積極的顧客認知價值（customer perceived value），雖然是高度主觀的，但在很大程度上受到你提供的服務品質的影響。

顧客認知價值

顧客認知價值是指客戶對你的企業或產品的看法，他總結了客戶對你的品牌的感覺，包括他們與你的公司的每一次直接或間接體驗，通過監測顧客認知價值，你的企業可以發現常見的用戶痛點，改善客戶使用體驗。

衡量顧客認知價值需要你收集各種定性和定量的客戶數據，你需要查看產品使用報告、NPS®調查和客戶訪談等資源，以準確了解客戶感知，如果你沒有這些數據，可以考慮採用客戶反饋工具來幫助你從客戶群中收集這些信息。

為什麼顧客認知價值很重要

根據Walker Information的一份報告，到2020年客戶體驗將超越價格和產品，成為關鍵品牌的差異化因素，換句話說，我們離這樣一個世界已經不遠了，在這個世界裡，你的客戶對你的品牌和服務質量的感知可能會優先於傳統的競爭優勢，如價格、功能或可用性。

如果你目前沒有在改善客戶體驗和感知方面進行投資，那麼你將面臨落後的風險，許多企業已經在評估他們的支持和服務工作，根據麥肯錫的調查，50%的客戶關懷領導者將投資新技術列為未來五年的首要任務之一。

改善顧客認知價值的8種方法

1.先向內部看

你是否將流程置於人之上？

企業在改善顧客認知的道路上往往要克服的最大障礙之一是自己和他們的客戶成功方法，雖然有方向性是很有價值的，但過多的流程和協議會妨礙人與人之間的互動。

為了確保你的企業不會妨礙自己的發展，請花時間評估你現有的方法，捫心自問：你是主動還是被動？

在與客戶的溝通中，你是主動還是被動？
你是在問題出現之前找到他們，還是在問題升級時爭先恐後地收集所有必要的信息？

2.與客戶產生情感共鳴

「我們對幾十個品類數百個品牌的研究顯示，實現客戶價值最大化的最有效方法是超越單純的客戶滿意度，在情感層面上與客戶建立聯繫，挖掘他們的根本動機，滿足他們深層的、往往是不言而喻的情感需求」Alan Zorfas和Daniel Leemon解釋道。

想一想吧，你的行動和言語在顧客心目中的分量很重，為了建立牢固的紐帶並促進積極的體驗，你必須通過每一個接觸點積極地表現出對這種關係的長期興趣和承諾。

這項任務要求你超越表面，積極傾聽客戶的需求和目標，同時也要注意他們遺漏的細節。

如果你應用聲音和溝通專家朱利安的簡單傾聽縮寫RASA，就可以輕鬆實現這種對細節的關注。

接收
欣賞
總結
問

這種「提取過程」迫使你用心傾聽，同時也允許客戶公開、自由地談論他們的擔憂、問題或抱怨，他們透露的越多，你就越有機會挖掘他們的動機和意圖，以人性化和感同身受的方式有效地引導他們走向理想的結果。

3.依靠積極的語言

研究積極性的主要研究者芭芭拉．弗雷德里克森博士提出，積極的情緒具有打開我們的力量，換句話說這些感受讓我們看到更多，他們改變了我們的視角和對可能性的理解。

問題是人們往往對在商業世界中引入這些類型的積極情緒感到猶豫不決，認為這是不合適的，應該盡量減少，然而根據海法大學教授Dana Yagil的研究，壓制員工對顧客的人際情感可能會導致顧客滿意度下降。

「以日常與顧客互動的工作身份提供服務的人，有時會對顧客產生感情，這些員工壓抑自己的自然情感，無論是積極還是消極都是不對的。」亞吉爾解釋說，「自然的積極情感的表達會受到對方的歡迎，很可能有助於提高顧客的滿意度和顧客的忠誠度。」

4.承諾一致性

在評估一致性時，退一步考慮它在你的客戶入職過程中的作用是很重要的。

為了從一開始就建立起積極的客戶認知，你要確保從銷售到支持或客戶成功的交接是流暢的，並反映出你希望人們如何看待你的品牌，為了實現這種和諧的體驗，建立核心運營價值，比如尊重、誠信和以客戶為中心，作為所有品牌互動的框架是很有幫助的。

例如，Zappos，一家為客戶體驗和服務設立標準的在線鞋服店，要求其員工遵循以下10條價值觀。

Zappos - 10 Core Values:

Deliver WOW Through Service - 通過服務帶來驚喜
Embrace and Drive Change - 擁抱並推動變革
Create Fun and a Little Weirdness - 創造樂趣和一些怪異的事情
Be Adventurous, Creative, and Open Minded - 勇於冒險，富有創意，思想開放
Pursue Growth and Learning - 追求成長和學習
Build Open and Honest Relationships with Communication - 通過溝通建立開放和誠實的關係
Build a Positive Team and Family Spirit - 建立一個積極的團隊和家庭精神
Do More with Less - 用最少的預算去完成更多的事情
Be Passionate and Determined - 充滿激情，堅定不移
Be Humble - 謙虛

在這樣做的時候，沒有任何關於如何行動、如何思考或如何處理客戶問題的問題，你只需照做，如果運營價值得到一致執行，客戶就會開始一次又一次地期待這種質量水平。

當然在如何採用這些價值觀並將其應用於具體的客戶互動方面，可以有也應該要有靈活性，以避免溝通顯得生硬或不近人情。

5.在技能差距變得明顯之前填補它們

一個現代的客戶成功或客戶服務專家知道如何把客戶當做一個人，而不僅僅是一個編號，他們知道什麼時候應該主動出擊，什麼時候應該提出澄清的問題，以及當他們沒有立即得到答案時該怎麼做，這些都是有助於構成積極的顧客忠誠技能。

但是如果沒有適當的培訓和持續學習的承諾，這種服務和客戶關係建立的技巧性方法就無法實現，隨著行業標準不斷轉變，以滿足有能力、有信息的客戶的需求，面向客戶的員工需要跟上步伐。

為了最大限度地提高你的競爭優勢，重要的是作為個人的你，以及你的大組織，都要意識到需要改進的技能和服務領域，並願意投資於軟體和培訓，以幫助彌補技能差距。

6.打破數據孤島

數據孤島是指只能由一個團隊或部門訪問的資訊，如果其他任何人想看到這些數據，他們需要與擁有這些數據的團隊溝通，這不僅會拖慢內部流程，還會與客戶產生負面的互動，客戶需要透明度，如果他們認為你隱瞞了資訊，他們會很容易感到失望。

例如，航空公司經常被批評為客戶服務差，這是因為機場安全使得員工很難分享訊息，當航班延誤或取消時，登機口服務員不允許透露問題的具體細節，雖然這種數據孤島保證了乘客的安全，但當他們的目標沒有得到滿足時，客戶就不太理解了。

除非你是一家航空公司，否則你的業務可能不會受到嚴格的安全協議的限制，雖然你可能有一些敏感的數據，但大多數資訊應該很容易訪問，並且在與客戶需求相關時隨時可用，這就是數據管理在提升客戶體驗方面發揮關鍵作用的地方，合適的數據管理軟體可以帶來更多個性化的互動，改善客戶的認知。

7.收集客戶反饋

如果你不知道客戶對你的公司已經有什麼看法，你就無法提高客戶的忠誠度，畢竟你不想停止做他們真正喜歡的事情，通過收集客戶反饋，你就能準確地知道他們對你的業務各方面的感受。

客戶反饋可以通過幾種不同的方式獲得，最流行的方式是使用調查或問卷來快速調查客戶，你也可以進行訪談和舉行焦點小組來進行更深入的對話，無論你發現了什麼，顧客都會感激你考慮他們建議的努力。

此外企業面臨的最大挑戰之一是讓參與者提交反饋，除非客戶對你的品牌有很強的意見，否則他們可能對參加調查不感興趣，這樣一來，你的反饋就只能由高度正面或高度負面的評價組成，考慮為提交客戶反饋提供獎勵，你應該能更準確地感受到客戶的看法。

8.在每次互動後跟進客戶

跟進你的客戶可能看起來微不足道，然而這是一個小的投資，回報重大，研究顯示，如果你在他們互動後的五分鐘內跟進他們，潛在客戶與你的公司重新接觸的可能性是九倍，激勵客戶回到你的企業，可以加強你與他們的關係，提高客戶的忠誠度。

跟進資訊提供了提升客戶體驗或防止潛在客戶流失的機會，例如在一次積極的互動之後，你可以使用後續電話進行追加銷售和交叉銷售，由於客戶剛剛獲得了良好的體驗，他們將更有可能升級或購買其他產品。

反過來說，如果你的客戶的體驗是負面的，你可以利用你的跟進收集客戶反饋，詢問他們為什麼體驗不佳，並向他們保證，你的企業仍然是實現他們目標的最佳選擇，僅僅通過在負面體驗後進行聯繫，就可以防止11%的客戶流失。這意味著你的公司只要發一封郵件或打一個電話，每10個客戶中就能挽救一個。

正面看法

客戶期望的門檻正在提高，他們希望消除在達成問題解決方案過程中所涉及的複雜性，他們希望你知道何時適合平衡自動化與人工外聯。

如果你不承認這種轉變，你可以預期你的品牌忠誠度會受到打擊，但如果你把輪子轉回正確的方向，強調這種感知體驗對你的品牌的重要性，那麼我們認為你會享受這個結果。

閱讀這篇文章，了解最佳實踐和需要避免的關鍵錯誤，以創造卓越的客戶服務體驗。

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