找出機會與關鍵點，超越你的競爭對手

Product Strategy of The Mobile Era— Re-Engineering Innovation & Product Development

每天一睜開眼，就有新的公司成立、新的產品問世。是什麼關鍵讓你決定創業？決定開發這項產品？而產品與服務上市後，是什麼因素影響你的決策與公司走向？最後又因為什麼決定你的企業成與敗？

你現在游的海洋有多紅？網路上數位服務與工具這麼多，你要如何透過網路搜尋讓顧客找到你？如果你的企業可以獨佔市場，那你可以直接忽略這篇文章。

「競爭者分析」這五個字回答上述問題的 80%，如果你存在的是紅海，那肯定需要透過競爭者分析找到屬於你的藍海與白地。

什麼是「競爭者分析？」(Competitor Analysis)

首先，找出你的競爭對手。接著透過工具、資訊、數據評估你的競爭對手，了解他們的優劣勢，他們與你的競爭關係為何。透過分析，更能精進你的產品業務，甚至獲得優勢。

競爭者分析必須列入每年的年度營運計畫中，一方面你能清楚地瞭解市場，一方面你能向投資人證明你對競爭者有清楚的掌握，並制定對策以面對競爭者。

如果沒有這個過程，那你怎麼會有自信認為你的產品獨一無二呢？

競爭對手的分析必須定期進行，每一季甚至每個月 Review，而這會是一個永無止盡的過程。

客觀、誠實的面對你的競爭者

正視競爭者的確是個很大的挑戰，你必須客觀的分析市場，不能一昧的只相信你相信的，聽你想聽的。換位思考，可以幫助你釐清更多策略上的瑕疵以及市場真實面，你可以：

視他們為自己的客戶
從他們的角度去看事情
向你的競爭對手學習

競爭者分析所帶來的正面效應

如果你不知道他們在做什麼，他們使用什麼策略，你將無法在這場比賽中擊敗他們。透過分析可以帶來以下正面效益：

幫助團隊制定更好的營銷策略，維持競爭優勢
發現市場目前供應不足的機會
利用競爭對手的弱點切入市場，擴增市佔率
協助你在未來投資的規劃

競爭者分析需具備以下條件：

1. 挑出你的頂級競爭對手

2. 獲取他的相關資訊，盡可能的掌握你的競爭對手

品牌知名度：你的競爭者在目標市場中的知名度如何？市佔率幾 %？
定價：競爭對手產品與服務的成本、產品的價格
金融/金流：股價、財報、背後是否有財團或富爸爸、資金的流向
產品：產品的優劣勢
客戶體驗：客戶服務的流程，售前、售後的服務標準
知識產權：版權、商標、專利
行銷活動：對手的 Campaigns，大小活動，宣傳促銷活動，社群媒體的動態
風險：競爭優勢/劣勢，能從中得到什麼機會
機會：觀察哪些服務是他們的弱項，較不受到市場歡迎，而你可以將這些細節做得更好
公司文化：成熟企業還是初創公司？
營運分佈：他們營運所涵蓋的地區、國家
合作對象：同業結盟或異業結盟的對象有誰

3. 評估他們的策略

相較彼此的策略是否在哪裡有所不同，為什麼？
預測他們的行為模式並做出更好的商業決策

如何進行競爭者分析？

僅從報章雜誌、新聞或者 Blog 得到競爭對手的資訊是不夠的。競爭分析必須是更深入的分析，唯有這樣才能在自己的業務中找到修正與生存的機會。

透過內容分析比較競爭對手

深入了解他們發佈或宣傳的方式，確認有哪些機會是你可以遠遠超越，了解他專注於哪些社群平台、並且創造了哪些內容來宣傳自己。

Blog、案例研究、電子書、電子報
社群媒體：圖像、影片
研討會、年會
付費廣告
新聞稿

鎖定後，你可以比較自己與他們產出的品質。了解他們的發佈頻率、多久會產出一個新的話題、市場是否正熱烈討論著他們的產品等等。觀察他們的商業行為，填補你們之間的差距。

不要為了發佈而發佈，如果你的內容並沒有優於他人，對流量也不會有太大幫助，更不會引起共鳴。

分析 SEO 結構

在以下情況你必須重新檢視與分析你的 SEO

官方網站是你的主要戰場，專注於網站的體質與營運操作
你的付費廣告一直沒有顯著成效，且一直落後於競爭者
你的事業目前雖然是在創造利潤但卻一直停滯不前，無法追上產業的趨勢

您的競爭對手以相同的價格發佈相同內容。為什麼他們在搜索引擎中排名更高？你們之間有哪裡不同？這也是為什麼你需要訂定 SEO 策略，找出他們的戰略關鍵字，觀察他們是如何透過連結操作。

透過以下資訊可以檢查你的競爭對手都在哪裡使用了關鍵字

頁面標題
網址架構
H1 標籤
內容
內部連結
圖片取代文字
描述標籤 (Meta Description)
社群媒體

檢查網站內容：

域名權重 (Domain authority)
根連網域 (Root linking domains)
Sitemaps：HTML，圖像，XML，影像
網站設計如何？他們網站是否為響應式網頁 (RWD)？在行動裝置是否易閱讀、易操作？
分析他們的反向連結策略：哪些網站可以連到他們的網站
Blog 議題與發佈頻率

除了檢查內容 SEO 的結構外，應檢查競爭對手正使用哪些關鍵字。所謂關鍵詞差距分析 (keyword gap analysis)，可以從中了解競爭者關鍵字的排名，而你網站所沒有的。競爭對手分析的一部分是找到他們在 SERP 中的排名，並獲得更高的排名。

一旦擁有差距分析的結果，更能優化自己的網站，透過戰略關鍵字、描述標籤 (Meta description)、網站架構，重新調整排名不佳的現有內容，加入缺少的關鍵字內容。

長尾關鍵字 (LONG-TAIL KEYWORDS)

像「書 (books) 」這樣的關鍵詞，是消費者熱門搜索字詞，具有相當高的競爭力，難以排入名次。不過，「書」是一個通用的關鍵字，它並沒有告訴我們消費者確切在尋找什麼，例如他找的是科幻類的書？傳記類的書？還是什麼類型的書籍。

如果您的網站出售美國旅遊的相關書籍，則你可以在網站盡量帶入這個標語，它會是長尾關鍵字之一。你能藉著關鍵字的延伸來增加搜索次數，例如，美國旅行、美國旅遊路線、美國自由行等等。

請以人類的角度一樣思考，而不是冰冷冷的搜索機器人！

您的競爭對手是否在行銷策略中包含著趨勢話題？搭上頭條新聞的議題中，劫持新聞 (newsjacking)？如果你的對手一直在做這件事，而你卻沒有，那搜索引擎頁面中的排序將錯過超越他們的機會。

透過趨勢主題可以幫助使用者找到你的內容，更有機會出現在 Google 新聞中，搜索排名也相對有機會獲得提升，目前 Google 的演算法會在熱門話題與近期更新的頁面做內容搜索。但前提是，關鍵字不能與你的企業服務或產品相差十萬八千里，例如你賣的是金融產品，但卻硬要插入之前紅遍一時旅人青蛙，這是沒有幫助的，可別小看 Google 的演算法。

劫持新聞指的是企業透過熱門討論的即時新聞，加入自己的觀點與結合自己的產品或行銷訊息，以取得 Google 排名的晉升或其他媒體的注目。

社群媒體的表現

確認競爭對手在社群媒體的操作，分析他們的操作模式並檢視自己的社群媒體經營策略。
通常都在哪個社群平台上宣傳？成效如何？
成效數據如何？Like 數？追蹤人數？臉書頭號粉絲有多少？互動留言的熱烈度？這點將影響你是否把它當成你的標竿企業。
發佈的頻率？若他們內容產出非常大量，你是否應該以相同頻率發佈？
有多少追隨者，而平均成長的數據是？
他們 follow 哪些對象？你是否也要跟隨 follow?
是否積極的回覆客戶問題？是否有專門的客服專線或管道？客服滿意度如何？
做得如何？新聞、宣傳促銷、客戶互動、廣告。
他們的弱點在哪？回覆速度慢？不規則的發佈？互動很低？

了解競爭對手的所有細節，這對品牌的社群媒體策略上有很大的幫助。一旦你從分析結果切入，找到你的利基市場，漸漸的這些人將成為你的品牌觀眾。

透過數據作出正確的決策

最基本的透過公開的數據，例如年度財報、資金來源、公司簡介、產品手冊、新聞稿、 crunchbase 等等了解。可以透過簡單的表格進行比較，縱軸列出你的競爭對手，橫軸列出比較構面，例如：市場範圍、價格、研發、社群媒體、贊助商 (背後金主或 VC)、品牌決策者/擁有影響力的人是誰等。

分析指標：

曝光佔有率 (Share of Voice)：與你的競爭對手相比，有多少人討論你的品牌，並且是正面的討論？
情感分析 (Sentiment analysis)：當使用者討論你的品牌時的感受表達。
目標市場的關鍵字與片語：調查這個目標市場使用者常使用的形容詞或名詞，以了解如何與他們互動對話。
人口統計 (Demographic of Consumers)：年齡、國家、城市、收入等基本數據。
TA 的興趣 (Audience Interests)：找出他們所感興趣的內容，設法讓他們參與。透過廣告投放，將適合的產品投給適合的客群。
SWOT 分析：看似基本卻不能忽視它的重要性，認清自己的弱點與外在威脅，將成為品牌或產品修正很重要的關鍵。
PEST 分析：分析重點在於外在環境因素，從政治 (Politics)、經濟 (Economic)、社會 (Social)、科技(Technological) 四個層面切入。