米蘭站出售，攪動了奢侈品電商一池春水。LV、銀泰、寺庫三家企業參與競購米蘭站，業內嘩然。此前，網易尚品、呼哈網等奢侈品電商接二連三倒閉，走秀網、佳品網等奢侈品電商無奈轉型，遭遇寒冬的奢侈品電商舉步維艱。米蘭站的熱賣，究竟是奢侈品的困局還是奢侈品電商的春天？
米蘭站控股有限公司 （港交所：1150）是香港上市公司，主要在中國、香港及澳門從事名牌手袋及時裝零售業務。公司董事會主席是香港人姚君達。米蘭站於2011年5月進行公開招股，反應熱烈，公開發售部份超額認購2,180倍，打破天津港發展的記錄，成為香港史上超購倍數最多的新股
米蘭站賣身，不僅是無奈
在香港股市，米蘭站創造了一個傳奇。2011年5月，倡導奢侈品寄賣模式的米蘭站在香港上市，上市獲超額認購2178倍，首日升幅達66%。遺憾的是，米蘭站的傳奇並沒有繼續下去。米蘭站公布的財報顯示，2012年上半年純利同期相比暴跌98.8%，只有38.6萬港幣(約30萬人民幣)的盈利，2012底已經由盈利轉向虧損。進入2013年，米蘭站虧損加劇。今年上半年虧損1030萬港幣(約800萬人民幣)。米蘭站的股價隨之暴跌，當初以2.6港元上市，如今跌到了不足1港元。
股價不斷下跌，虧損不斷加劇，賣身成為米蘭站無奈選擇。令人不解的是，國際奢侈品巨頭LV，百貨業巨頭銀泰，奢侈品電商寺庫紛紛向米蘭站拋出橄欖枝，又是為何？
客觀地說，米蘭站賣身背後，意味著米蘭站運營有問題。其實，米蘭站無奈賣身的遭遇，符合奢侈品電商的行業趨勢。三家企業與奢侈品相關的企業競相搶購米蘭站，讓人覺得米蘭站熱賣像一出炒作大戲。
LV(路易威登)品牌隸屬於全球奢侈品教父級公司法國路易酩軒集團。另一個潛在買家銀泰，是百貨領域的巨頭，正在哈爾濱和香港等城市開建奢侈品購物商城。最後一個潛在買家寺庫，是一家提供奢侈品銷售、鑒定、保養、寄賣一條龍服務的電商平台。眾所周知，米蘭站的主導模式是寄賣，LV和銀泰的主陣營是奢侈品銷售，寺庫主打服務。由此不難看出，米蘭站賣身，不僅僅是經營不善被迫出售的無奈，還有一些借機炒作的成分存在，更不是資本對奢侈品電商前景看好的表現。越來越多的失敗的案例證明，奢侈品電商已經成為一條不歸路。
電商+奢侈品沒有未來
奢侈品是一個特殊的商品類別，用傳統思路是做奢侈品電商受阻亦是必然。倒閉的網易尚品和呼哈網，可以說是奢侈品+電商的的單一堆砌，失敗是意料之中的事情。由奢侈品電商轉型百貨B2C的走秀網和佳品網，同樣是敗在了奢侈品和電商兩種模式的單一堆砌上。歸根結底，奢侈品電商失敗者們，並沒有弄清楚奢侈品電商的核心價值，更沒有創造出屬於自己的奢侈品電商模式。與傳統零售業一樣，電商本質上仍舊屬於一種商業模式。在筆者看來，奢侈品電商並不止銷售這一商業模式，服務同樣可以成為奢侈品電商的一種商業模式。
奢侈品價值是通過服務來體現的
因為品質已經得到了消費者的認可。國內奢侈品電商要麼倒閉，要到轉型，根源在於銷售這一商業模式沒有被消費者認可。舉一個簡單的例子，在紐約和芝加哥的Ralph Lauren專賣店中有一種叫“Purple Level”的臨街店面，店面布局就像一個高檔起居室，貴賓可以在那裡享用各種口味的雞尾酒以及一對一的專屬服務。貴賓購買的商品，還能享受到專人送貨上門的服務。再看國內奢侈品電商的銷售模式，與其他電商一樣不過是快遞送貨服務，不被消費者認可亦是情理之中的事情。試想，消費者花了幾萬甚至幾十萬在網上購買了一件奢侈品，得到的卻是與普通網購相同的快遞服務，奢侈品價值從何體現？
不難看出，電商+奢侈品單一的堆砌是沒有未來的，網易尚品和呼哈網倒閉便是最好的證明。所以，如果僅僅是單純的把銷售搬至網絡這個平台，就稱之為奢侈品電商，這一商業模式是沒有未來的。不過，這並不意味著奢侈品電商這一行業已經沒有了未來。
奢侈品電商服務模式的未來
既然單純的賣奢侈品這一商業模式沒有未來，那奢侈品電商只能另尋出路。與傳統的電商一樣，天貓賣平台是一種商業模式，京東賣服務也是一種商業模式。在奢侈品電商這一領域中，賣服務是否可行呢？
作為一個比較特殊商品類別的奢侈品，其價值不僅僅是通過商品來體現，諸如送貨、保養、商品鑒定等一系列的服務同樣是奢侈品價值的體現。在香港的奢侈品專賣店，每位貴賓到店，服務人員會送上貴賓喜愛的飲料或雪茄。而一些貴賓，會要求奢侈品專賣店，將新到的奢侈品送到家以供挑選。說白了，奢侈品對客戶的服務，是品位和身份的像征。由此不難看出，服務在奢侈品行業中的重要性。
既然服務如此重要，那麼服務能否成為奢侈品電商的一條突圍之路呢？在國內奢侈品電商行業中，寺庫可以說是一個賣服務的典型例子。盡管在一些媒體報道中，寺庫被包裝成為一個正兒八經的銷售型奢侈品電商，但在筆者看來，寺庫與京東的商業模式類似，都屬於賣服務的電商。
電商圈裡人都非常清楚，寺庫在北京、上海和成都的繁華地段開設立高級會所，為貴賓提供專屬服務。與傳統的奢侈品實體店不同的是，寺庫的會所不僅可以提供售前的奢侈品導購服務，還能提供奢侈品鑒定、保養和閑置奢侈品置換等服務。說白了，寺庫的線下會所的主要職責就是服務。
疑問也來了，寺庫會所提供服務，線上的角色又是什麼？顯然，寺庫對於自己線上的網站並沒有一個清晰的定位。在筆者看來，寺庫網站更像是一個宣傳窗口和交流平台。對此，寺庫高管在接受媒體采訪時透露，寺庫網的目的是為高端消費群體服務，網站與會所一樣，都是一個平台。
顯而易見，寺庫的服務目前仍舊是通過會所這一平台實現的。如何把線上的平台也打造成為一個服務型平台，並實現盈利，是寺庫需要解決的一個問題。從京東和天貓的運營情況來看，賣服務這一電商模式是可行的。只是，寺庫能否成功還是一個未知數。與其他行業相比，奢侈品是一個對服務比較倚賴的特殊行業。奢侈品旺盛的需求，決定了奢侈品鑒定、保養、置換等服務將是一個很大的市場。在銷售型奢侈品電商碰壁後，寺庫走服務型奢侈品電商或許是一條出路。米蘭站賣身，意味著其運營出現了問題。追根溯源，米蘭站、網易尚品等奢侈品電商之所以生存艱難，還是輸在模式之上。用傳統電商思維，去做奢侈品這一特殊的商品肯定是行不通的。就現狀而言，單純的銷售型奢侈品電商沒有未來，服務型奢侈品電商能否成為一條突圍之路，答案或許不久就會浮出水面。
via: 搜狐 IT – http://it.sohu.com/20131218/n391978584.shtml
