D2C (Direct to Consumer) 在數位行銷領域已經存在一些時間,也是能夠讓品牌與績效同時提高的策略。早在 2019 年底 Nike 就宣布撤回在 Amazon 銷售的所有產品,Nike 將直接與客戶面對面,不通過任何分銷平台。這稱為 D2C (Direct to Consumer) - 直接面向消費者。

D2C 是什麼?

D2C (Direct to Consumer) 是指不透過中間盤商、大型商城等分銷渠道,直接向消費者銷售產品。然而 D2C 之所以在零售行業和行銷領域被熱議,與網絡購物的爆發式增長息息相關。與其依靠批發商或網購平台分享利潤,品牌可以通過自己的商場或社群媒體直接向消費者銷售。

因為品牌享有銷售毛利率提高(沒有了批發商 - wholesale)節省約 10-15%、零售商平台 - retailers 省下約 15-40%),品牌端和消費者都可以獲利。品牌能夠利用電商的數據以更好地了解最終消費者和消費者,另一方面由於產品毛利提高,可以回饋給消費者的部分也提高了。

​​​長遠來看,經營 D2C 電商的品牌來說會是一種良好的成長機會,不僅可以由品牌端建立形象並獲得相對的市場份額,對於 Amazon 或 NewEgg 等電子巨頭的依賴程度較低。
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許多品牌嘗試建立 D2C 業務過程中取得了不同程度的成功,而 D2C 不僅是他們的主要增長平台,也是他們業務的核心部分。或許你也正在嘗試著在這個渠道中獲增長,但發現很難將重點轉移到 D2C,因為很大一部分銷售來自傳統的間接銷售。

Why? 許多品牌認為進到該銷售市場必需要透過長久以來在地的盤商、代理商來幫執行銷售、行銷、押貨、跑金流物流等,因此還是還是把資源投入給當地的代理商執行,但這樣實際建立品牌形象並沒有太大的幫助,且投資的資源也無法 100% 掌握。

D2C 對品牌端的吸引力?

擴大銷售範圍:不受地理位置、地理、時區甚至語言的限制,D2C 品牌可以通過社交媒體進行行銷,通過電子商務進行銷售,並使用第三方服務提供商交付產品。這與傳統模式形成鮮明對比,在傳統的銷售模式中,製造商通常會受到零售商影響力的限制。

個性化:透過數位工具和平台生成的海量數據,D2C 品牌可以更好地了解客戶的購買歷程。憑藉來自第一方數據的洞察力,他們可以為特定細分市場和個人提供個性化體驗,從而提高銷售額以及客戶保留率和滿意度。

客戶忠誠度:透過擁有客戶關係,D2C 品牌可以深入了解他們的客戶,從而可以提供有針對性的價值主張。通過個性化和持續參與,他們能夠
更好地建立和提高客戶的忠誠度。

定價控制:品牌可以利用 A/B 測試它們的價格,以找出適合消費者的產品。他們還可以根據其業務的經濟情況自由地增加或減少定價,這與他們只能部分控制定價的情況​​不同,因為傳統的銷售渠道來說,大部分的品牌必須配合批發商或 電商平台銷售網站設定的毛利價格。

對商品的完全控制:品牌以根據數據為合適的消費者提供合適的產品,這與一般品牌將所有產品上架到電商平台是完全不同的。

上市時間:由於沒有中間的盤商商,品牌必須掌握產品上架的時間和要求(即必須證明產品在特定地點分銷的成功證明),D2C 品牌可以隨時向消費者銷售和交付產品。

D2C的優勢是什麼?

從品牌的角度來看,D2C 銷售渠道最大的關鍵是提高盈利能力。不通過傳統的分銷渠道的分潤,來提高價格競爭力。相反,為了最大限度地增加公司商城的流入量,應該利用各種社交媒體內容。通過創建話題性 SNS 內容,消費者將自願將其直接分享到各種社交媒體平台上,從而提高品牌忠誠度。而這個過程最終會作為利潤返回給品牌端。

由於可以直接與客戶溝通,如果品牌擅長客戶關係管理,甚至可以將潛在客戶變成忠實客戶。因此,D2C 對於品牌來說是一個具有很大優勢的領域。而實體銷售商店的產品往往比線上產品更貴,因為品牌端需要負擔店租、人事成本等因素。

D2C不僅對大型企業來說是一個很好的機會,對中小型企業(SMB)或新創公司來說也是一個很好的機會。Market Kurly、Today's House、Zigzag、Musinsa 和其他知名品牌都是從小企業開始並通過 D2C 戰略發展壯大的成功案例。過去,小品牌不惜流血進入大型線上線下分銷渠道。這是因為渠道的存在與否決定了是否與消費者接觸。但是現在實體代工企業很多,能夠與客戶進行互動交流的 SNS 平台也越來越豐富,品牌往往不需要透過支付巨額的廣告費用即可打入市場。

官方直營的電子商城是增長是關鍵

官方的溝通渠道是最重要也是銷售額增長的關鍵。隨時觀察網路商城的流量、減少客戶的退貨和提高購買轉化率也是需要追蹤的數據。

由於習慣在大型平台購物的客戶(像是 pchome24或 momo 等)大不太可能從中小企業和初創公司自己的商場購買產品。因此讓客戶訪問品牌線上商城的過程中,找到他們感興趣的產品並提供促銷活動,使他們完成購物車的結帳體驗是最重要的一環。

D2C 真的顛覆了傳統銷售鏈嗎?

答案是沒有。雖然 D2C 銷售簡化供應鏈流程、消除對第三方分銷系統的依賴以及完全控制產品,許多品牌取得了成功。而在行銷方面透過強調品牌的真理和價值觀,D2C 的銷售渠道也增加了對千禧一代的吸引力。此外,D2C 品牌還努力了解最終消費者,提供靈活的定價方案,提供送貨、運輸選項,並通過豐富的內容和無與倫比的客戶服務建立信任。

但執行 D2C 策略時,必須具備勇氣及新創精神。畢竟官方直營的電商一旦開站後,許多盤商、分銷商會開始找品牌端抱怨,為什麼沒有給予相對的折扣支援?為什麼他們沒有活動?他們的庫存怎麼辦?這些都是品牌執行 D2C 需要面對的問題

D2C的缺點是什麼?

  1. 客戶管理因素必將增:當所有的客戶服務都回到自己的電商時,客戶管理服務將會是一大重點。因為你必須面對物流、RMA(不良品)、退貨、銷售折扣及行銷活動的管理。
  2. 沒有品牌忠誠度,你可能會破產:擁有自己的商城沒問題,但沒有忠誠的消費者回購,為了要經營電商每個月支出固定的物流、金流及基礎行銷成本,很可能會導致創業失敗。
  3. 數據不使用就沒用:沒有好好利用GA或是研究後台數據,那麼經營 D2C就沒意義了,因為你不知道消費者為何而來以及受到什麼驅動而購買。因此好好使用這新珍貴的數據是非常重要的。

結論

當然,D2C 策略並不是萬能的。數位體驗帶來的滿足感因個人的喜好和品味而有很大差異,尤其是與社交媒體緊密牽連的 D2C 線上商城。

但無論未來線上或線下的消費習慣,消費者體驗都將成為購買轉化的核心。大部分的品牌也都繼續大力投資 D2C的轉型,以提供更令人滿意的消費者體驗。
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