丟掉行銷漏斗,拿出背包中的顧客旅程地圖吧。

2021年12月9日

行銷漏斗的問題眾所皆知,顧客是在整個行銷漏斗的最底層,然而賈伯斯曾說過:你必須從顧客體驗開始著手,再尋找技術做開發,絕對不能本末倒置,這與我們理解的漏斗型觀念大相徑庭,而顧客旅程地圖的思維以非直線性的觀念,更能反映出用戶的真實行為。

什麼是顧客旅程地圖

顧客旅程地圖是顧客體驗過程的視覺化成果,描繪了顧客在與公司互動時所經歷的各種階段,從線上購物到藉由電訪的服務,再到在社群媒體上表達不滿。

透過各種指標,直觀地表示顧客體驗的不同階段,包括顧客情緒、目標和接觸點,此過程還可以幫助我們了解常見的顧客痛點,並更好地優化顧客體驗。

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圖片來源:Haloux

顧客旅程地圖的優點是什麼

顧客旅程地圖可以為各部門中的組別提供有用的訊息,最基本的包括了解顧客獲取產品的路徑和管道,也可用於預測未來顧客的路徑,並找出與潛在顧客互動的最佳方式。

了解顧客體驗對於行銷特別重要,因為它是一種更好了解顧客期望的戰略方法。顧客旅程地圖對於中小型企業和大公司一樣重要,無論規模大小,顧客的期望一直在發生變化。

顧客體驗最重要的方面之一是個性化,根據 salesforce 的研究報告,84% 的消費者都希望被對待當作人,而不僅僅只是數字報告而已,這對於業務上的成功至關重要。繪製顧客旅程地圖有許多好處,例如:

  • 優化顧客的 Onboarding Process
  • 將顧客的期望與實際體驗進行對比
  • 創造一個有邏輯的買家旅程

然而,最大的好處就是可以充分地了解顧客。當我們越了解顧客的期望,就越能根據他們的需求客製化體驗。

如何繪製顧客旅程地圖

繪製顧客旅程地圖沒有一定的準則,就如同制定決策一樣,需要將目標與角色定位清楚,並思考哪些旅程和階段對我們的業務最有意義,以下推薦六大步驟,幫助我們勾勒出顧客旅程地圖的雛形。

一、旅程地圖的目的地在哪?
在開始出發前,確定目標很重要。例如顧客是如何使用我們的產品來實現怎樣的目標。我們可以創建多個顧客旅程地圖,每個地圖都針對顧客對我們進行的特定互動,並專注於顧客旅程的單一方面,以避免混淆。

二、目標角色是誰?
此步驟幫助我們更好地了解潛在客戶、顧客的來源、他們的需求和價值以及他們如何看待自己。當我們有這些數據時,我們能更清楚地發現矛盾之處。例如,當我們假設角色是,正在進行市場調研的忙碌經理,當我們知道這項訊息再查看旅程地圖時,我們需要確保當前的流程是經過簡化,不需花費過多的時間。

三、有哪些接觸點?
調查潛在客戶可能會採取行動的所有管道,可能包括線上廣告、社交媒體貼文、自然搜索或電子郵件,並添加誘使顧客採取行動的情感因素,更重要的是排除顧客採取進一步行動的任何障礙。例如,要求顧客填寫一份冗長的表格,這可能使潛在客戶望而卻步。

四、想要地圖顯示的內容?
此步驟完全依照目標需求而制定,也有眾多開放模板可供我們使用匹配,例如,顯示當前狀態的旅程地圖,詳細介紹著顧客如何與我們的業務互動;未來藍圖的旅程地圖,顯示當前或未來狀態,但添加了角色、職責和可能的時間表。

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圖片來源:Bright Vessel

五、親自體驗顧客旅程。
如果我們想確認潛在客戶在旅程中是否會迷路?過程可能發生什麼?請實際操作一遍,並在測試中記錄旅程的每一步,包含我們的見解、發現的痛點以及流程中的任何不必要的步驟,例如,電子書必須經過哪些步驟才能下載免費試用版。

六、適時調整內容。
繪製完顧客旅程地圖及親自體驗顧客旅程後,我們就需要對地圖進行優化,將這些更改轉化為整個公司的行動。

出發與顧客一同完成旅途

推薦將地圖數據化,以便輕鬆更新和共享,或許使用專用軟體或精緻的模板可能很誘人,為預防我們最初的熱情消磨,只需將地圖添加到團隊現有的工作流程中就足夠了。

現在我們完成了整個顧客旅程地圖,切記避免使我們的努力都白費了,與其將地圖掛在牆上或折起來收在抽屜,然後忘記它,其實最重要的一步是實踐並改善過程,將結果傳達給有需要的團隊。

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