無第三方 Cookie 的未來，以及它退場後對行銷帶來怎樣的衝擊 (Cookieless Future)

The Impact of the 'Cookieless Future' on Marketers

你們喜歡第三方cookie嗎?。現在，像Google這樣的主要大科技公司正試圖完全淘汰它們。

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Tenten 科技週報Patrick

這種遠離第三方 cookie 的新興轉變被稱為「無 cookie 的未來」。儘管專家表示，無 Cookie 的未來對隱私和安全來說是個好兆頭，但它無疑為行銷人員、企業和網站所有者帶來了許多挑戰和障礙。即使是消費者也需要解決一些問題。

無 Cookie 的未來即將到來，現在是做好準備的最佳時機。在本文中，我們將詳細了解無 Cookie 的未來、其影響以及我們如何充分利用它。

請繼續閱讀以了解更多信息，並開始告別 Cookie——或至少告別數位化 Cookie。

Table of Contents

1. What Do We Mean by "Cookieless"?
2. Why Are Cookies Being Phased Out?
3. What Changes Can We Expect?
4. How Can You Prepare for the Cookieless Future?

什麼是「無 Cookie」的未來？

顧名思義，無 Cookie 的未來是指最近不再出於各種目的使用第三方Cookie 。

但這有什麼重要意義呢？雖然您可能已經知道 cookie 是什麼，但您可能不知道它們的使用頻率或它們帶來的隱私問題。

隨著使用者隱私和安全性在網路上變得越來越重要，Google、Firefox 和其他大型網路播放器開始完全放棄某些 cookie。

雖然這可能是用戶隱私的勝利，但它也為使用第三方 cookie追蹤個人用戶和顯示相關廣告的網站所有者和行銷人員帶來了許多不確定性 。因此，隨著主要參與者繼續向無 cookie 的未來過渡，許多人都在爭相尋找同樣美味的替代方案。

但在深入探討之前，讓我們先簡單回顧一下 cookie 到底是什麼以及它們如何造成傷害。

什麼是 Cookie？

在網路上，cookie 是包含使用者資料的小文件，可協助識別您和您的電腦。該使用者資料可能包括您的使用者名稱、密碼或電子郵件地址。

由於 cookie 的主要目的是識別身份，因此 cookie 主要用於以下目的：告訴網站您是誰。正如您可能想像的那樣，這使得 cookie 對於許多應用程式都很有用，從維護登入工作階段到透過上下文定位投放廣告。

就像同名糖果一樣，餅乾也有幾種不同的口味——有些比其他口味更美味。

無論如何，cookies 都是由您造訪的網站的網站伺服器向您提供的。如果您造訪的網站沒有選擇不提供 cookie，您通常會收到兩種主要「口味」中的一種。

• 第一方 Cookie：直接從您正在造訪的網站提供的 Cookie。這些通常用於維持會話，因此您下次造訪時將保持登入狀態。在大多數情況下，只要您造訪的網站沒有受到損害，第一方資料就是安全的。
• 第三方 cookie：由不在您造訪的網站上的第三方提供的 cookie。這些 cookie 通常會透過廣告或其他功能連結到第三方。因此，即使是最善意的網站所有者也可能成為第三方 cookie 的管道，例如，如果他們列出了來自信譽不佳的第三方的廣告。

不難想像，第三方餅乾是我們兩種口味中最具爭議的一個。在下一節中，我們將探討為什麼它們引起如此多的關注以及為什麼它們儘管如此而被如此廣泛地使用。

第三方 Cookie 爭議

第一方資料通常相當良性（本質上是口味的「巧克力片」），而第三方 cookie 則不那麼無辜，它們背後的爭議是無 cookie 未來的主要原因之一。

但是有什麼讓它們如此有爭議呢？

其一，第三方 cookie 通常是在未經消費者同意的情況下提供的。這意味著，當您瀏覽時，您造訪的廣告可能會將第三方 cookie 偷偷植入您的計算機，從而使這些第三方能夠追蹤您上網的位置。

在最好的情況下，第三方 cookie 使用這種追蹤功能在您造訪的其他網站上提供個人化體驗（主要是個人化廣告）。您可以按照圖片中的操作查看使用者如何取得第三方 Cookie，這會改變向他們投放廣告的方式。

那麼有什麼大不了的呢？當然，有針對性的廣告可能有點令人毛骨悚然，但它們並沒有那麼糟糕——對吧？

是和不是。Cookie 本身並不是壞的或有害的，無論是第三方的還是其他的。然而，許多用戶只是對被追蹤感到不舒服。

此外，雖然 Cookie 本身是安全的，但它們有時可能成為安全威脅的載體，例如跨站點請求偽造攻擊 (CSRF) 和 跨站點腳本攻擊 (XSS)。雖然我們稍後將深入探討這些問題，但現在知道這兩種（以及其他）威脅使惡意第三方有可能 對完全無辜的網站實施網路攻擊。

這些隱私和安全問題已經足以讓許多主要的搜尋引擎 技術平台不再使用 cookie。但「無 cookie」到底是什麼樣子的呢？

第三方cookie原理: 「無 Cookie」是什麼意思? (Cookieless)

「無 cookie」表示不使用或接受第三方 cookie。

啟用第三方cookie or 封鎖第三方cookie

由於我們的許多網路體驗都依賴 cookie 來實現個人化，因此很難想像沒有 cookie 的存在。我們如何在沒有某種身分識別手段的情況下保持登入狀態、獲得個人化體驗或投放有針對性的廣告？

值得慶幸的是，有許多替代方案可以讓我們在無需 cookie 的情況下擁有 cookie 的所有功能。儘管許多網站和瀏覽器仍在轉型，但這些轉型正在朝著共同目標：無 Cookie 的未來。

為什麼會有無 Cookie 的未來 (Cookieless Future)?

無 cookie 的未來有許多好處，特別是在安全方面。

然而，這些好處對網站所有者和行銷人員來說似乎更像是不便，尤其是97% 的廣告商 使用第三方資料和 cookie。因此，許多人質疑為什麼無 Cookie 的未來是必要的。

值得慶幸的是，網站所有者和行銷人員仍然能夠個性化體驗和定位用戶——只是沒有 cookie 固有的隱私和安全性問題。為此，他們必須利用 Cookie 替代方案，例如永久 Web ID 等第一方資料和 Google 隱私權沙箱等工具。

另外，無 Cookie 的未來可能不完全無 Cookie。由於第三方 cookie 是主要問題，因此許多網站可能仍然能夠繼續使用第一方 cookie（它們自己提供服務）而無需擔心。

但即使有隱私和安全的好處，無 cookie 的未來仍然會讓人感到很麻煩。值得慶幸的是，正如我們接下來將看到的，採用 cookie 限制的理由還有很多——其中一些甚至可以節省成本。

第三方cookie影響: 為什麼 Cookie 會被淘汰？

隱私和安全性問題是 cookie 逐步淘汰的最大原因。因此，大多數買家和賣家認為，從長遠來看，逐步淘汰實際上有利於數位廣告。

大多數人認為無 Cookie 的未來是最好的（來源： Advertiser Perceptions）

雖然這可能足以繼續下去，但還有其他原因可以解釋為什麼無 cookie 的未來是個好主意。讓我們更深入地探討其中一些重要因素。

cookie 與隱私

隱私可能是第三方 cookie 的最大問題，也是許多品牌和公司放棄它們的最大原因。

正如我們已經介紹過的，第三方 cookie 會帶來一系列隱私問題。對大多數人來說，最大的問題是在不知情的情況下追蹤使用者行為。在這裡，廣告商和其他第三方（無論是否惡意）長期以來都能夠在使用者的瀏覽器中儲存 cookie。

儘管《一般資料保護規範》(GDPR) 等法律現在要求使用者同意 cookie，但許多使用者只是出於習慣或方便而點擊這些提示（如下所示）。

Facebook 發出的消費者同意提示

因此，無論GDPR 合規性如何，第三方 cookie 仍然是一個普遍存在的問題。

此外，cookie 還可以幫助第三方建立詳細的（且可能具有侵入性的）使用者配置文件，而不僅僅是追蹤使用者行踪和發布廣告。儘管一些社群媒體平台正在向用戶提供一些個人資料數據，但大多數人驚訝地發現他們的平台對他們的了解程度如此之高。

無論如何，這一切看起來都有點令人毛骨悚然和具有侵略性。隨著品牌更重視消費者的信任 和隱私，他們也開始擁抱無 Cookie（即：侵入性較小）的未來，以便打造更好的客戶體驗。

安全

似乎侵犯您的隱私還不夠，cookie 還可能帶來一些安全風險。談論有不受歡迎的客人！

以下是 cookie 可能帶來的一些主要安全問題。

• 跨站點請求偽造（CSRF 或 XSRF）： Cookie 可能保存有價值的信息，但它們不是很智能，以至於它們無法判斷請求是來自受信任的用戶還是其他人。因此，許多惡意第三方使用cookie來執行CSRF攻擊。這些攻擊透過受信任的網站將有害的cookie潛入使用者的瀏覽器，以便它們在使用者造訪的各個網站上執行惡意請求（例如刪除檔案）。
• **跨站腳本 (XSS)：**遭到破壞的網站通常被用作託管 XSS 攻擊的平台。在這些攻擊中，駭客會將惡意 JavaScript 或 HTML 程式碼發佈到網站，這些程式碼可用於向毫無戒心的使用者請求 cookie 和其他資料。由於 cookie 可以包含登入資訊等敏感資訊，因此它們對許多駭客攻擊來說是一種美味的獎勵。
• **會話固定：**如我們所見，cookie 通常用於讓您在網站存取之間保持登入狀態。這是透過會話 cookie 完成的，只要 您的瀏覽器打開，會話cookie就會儲存唯一的_會話 ID 。_不幸的是，駭客有可能透過在發送給您的 URL中指定他們自己的會話 ID 來劫持您的登入憑證。如果您透過這些 URL 之一登錄，駭客就可以存取您在特定網站上的帳戶。
• **Cookie Tossing：**雖然大多數 Cookie 都與路徑或網域相關聯，但並非全部都是如此。當網站遇到多個此類 cookie 時，它通常會隨機選擇一個，而不考慮其他任何因素。為了利用這一點，許多駭客將 cookie「扔」到使用者的瀏覽器中，希望它可以被毫無戒心的網站取得。如果是這樣，那麼網站就會根據 cookie（即駭客）的想法來滿足任何請求，例如分叉登入資訊。
• **Cookie 擷取：**在最好的情況下，會話 cookie 和用於身分驗證的其他類型透過安全SSL 或 TLS通道傳送。然而，由於這取決於網站，因此並非總是能完成。透過安全通道發送的 cookie 帶有「安全」標誌且無法讀取，而不安全發送的 cookie 則可以。因此，許多駭客監聽這些不安全的連接，試圖捕捉有價值的用戶資料。

這些安全威脅不僅影響用戶，也影響他們造訪的網站。因此，許多網站所有者只是為了安全優勢而擁抱無 cookie 的未來！

廣告詐欺（或稱聯盟行銷詐欺）

Cookie 也可用於建立詐欺性購買和頁面活動。雖然這聽起來似乎沒什麼大不了的，但它卻讓許多詐欺者能夠進行數百萬美元的虛假銷售。

Cookie 填充是廣告詐欺的主要載體

這是它的工作原理。許多企業推出聯盟計劃，允許第三方推廣其產品。當客戶透過這些聯屬公司之一購買產品時，該聯盟公司會從銷售中獲得分成。通常透過將聯營公司的 cookie 與客戶銷售關聯起來來追蹤這些銷售。聽起來像是一種可靠的追蹤方式，對吧？

並不真地。雖然大多數合法的聯盟計劃及其附屬機構在使用該系統時沒有問題，但一些欺詐性的附屬機構卻利用了它。_這通常以cookie 填充_的形式出現，即惡意第三方將惡意 cookie 放置在被破壞的網站上。當毫無戒心的使用者造訪該網站時，他們會收到 cookie，這些 cookie 會與附屬頁面進行離散通訊並進行欺詐性銷售。

因此，廣告商和聯盟計畫都熱衷於擁抱無 Cookie（且詐欺性較少）的未來。

節約成本

到目前為止，您可能可以想像消費者隱私、安全和詐欺需要花費大量精力來監控和緩解。不幸的是，現實離我們並不遙遠。

儘管 cookie 為廣告商、行銷人員和網站所有者帶來了許多優勢，但其固有的風險為任何擔心安全的人帶來了巨大的成本。儘管無 Cookie 未來的更多細節仍不確定，但消除 Cookie 可能會消除許多此類風險以及與之相關的成本。

無論是否使用 Cookie，網站所有者和使用者監控其安全性始終非常重要。然而，它可能更容易、更便宜，而不必擔心我們已經介紹過的與 cookie 相關的威脅。

無 Cookie 未來的潛在影響

儘管無 cookie 的未來對隱私和安全有許多好處，但對每個人來說並不容易。

過渡到無 cookie 的未來可能不適合每個人（來源： Marketoonist）

我們談論的不僅僅是利用 cookie 來謀取利益的駭客。相反，許多網站所有者、行銷人員和企業已經面臨擺脫 cookie 的挑戰。任何使用 cookie 進行追蹤或建立客戶旅程的人都可能需要尋找替代的追蹤訊號和解決方案。

以下是無 Cookie 的未來將如何影響網路上一些最大的關鍵參與者。

對於用戶

對於使用者來說，無 cookie 的未來是最有利的。由於許多瀏覽器和網站完全刪除 cookie，使用者可以放心瀏覽，因為他們的 cookie 和會話不會用於惡意活動。

推而廣之，網站將不再能夠使用 cookie 來追蹤使用者活動或建立侵入性使用者設定檔。全面考慮，對於大多數瀏覽網頁的人來說，無 cookie 的未來看起來非常有希望。

對於網站所有者

對於網站所有者來說，無 Cookie 的未來充滿希望，但也充滿挑戰。

網站所有者有許多保護隱私的替代追蹤訊號可供選擇（來源： QuoIntelligence）

儘管網站所有者不必過度擔心與 cookie 相關的安全問題，但他們必須開始改變與使用者互動的方式並確保一致的使用者體驗。

例如，大多數網站使用會話 cookie 來維護登入會話，在無 cookie 的未來，這樣做將變得越來越不安全，並且越來越令人沮喪。作為替代方案，網站所有者應開始採用第一方資料策略來利用其他（且更安全）的個人識別碼。

對於行銷人員

由於廣告主主要使用第三方 cookie 來投放有針對性的廣告，因此數位行銷將受到無 cookie 未來的一些最大影響。

無 Cookie 的未來為數位行銷帶來了多種機會（資料來源： Aritic）

然而，這不一定是壞事——如果有的話，那就是好處。但是，當無 Cookie 的未來實際上消除了為行銷目的而收集的大部分數據時，情況會如何？

答案在於緊接在無 Cookie 趨勢和 Cookie 替代品。儘管 Cookie 長期以來一直是一種可靠的備用手段，但它們並不是收集用戶資料的唯一可靠（甚至是最安全）的方式。正如我們稍後將看到的，許多行銷人員將需要採用第一方資料策略來維持有針對性的廣告，尤其是面對先進的廣告攔截器。

當然，影響比接受替代方案更深遠。由於 Cookie 的逐步淘汰對許多長期的行銷策略提出了挑戰，行銷團隊還需要找到方法來建立自己的數據，與獨家廣告商（又名「圍牆花園」）建立更好的關係，並更好地教育其組織有關無Cookie 實踐的知識。

如何為無 Cookie 的未來做好準備

無論準備好與否，無 Cookie 的未來已經到來。

儘管 Google Chrome 等一些主要平台繼續推遲第三方 cookie 的折舊，但我們已經進入了過渡階段。因此，現在是網站所有者、行銷人員和企業為無 Cookie 的未來做好準備的最佳時機。

請遵循以下提示來適應並脫穎而出。

警惕新出現的隱私威脅

儘管無 Cookie 的未來將有助於消除許多隱私威脅，但並不能完全消除它們。隨著公司開始採用替代追蹤方法，駭客和其他惡意方找到某種方法來利用它們只是時間問題。

即使第一方資料不會成為下一個主要攻擊媒介，公司仍然應該了解隱私和安全的新興趨勢。正如過去二十年所表明的那樣，即使是最有前途的技術如果構成風險也可能被淘汰。

使用替代標識符

Cookie 是追蹤和識別使用者的非常有效的方法。但在沒有 cookie 的未來，公司和行銷人員如何繼續這樣做？

經過驗證的 ID 正在成為 cookie 的主要替代品（來源： EY）

答案是使用替代標識符和追蹤訊號。以下是成功公司已經在使用的一些方法。

• **上下文定位。**在使用 cookie 和其他「新奇」技術之前，上下文定位只是將廣告放置在相關的行銷管道上，並且取得了巨大的成功。在這裡，您可以簡單地在相關網站和管道上顯示廣告，而無需經歷徵求用戶同意和保護隱私的麻煩。
• **通用 ID。**隨著科技世界逐漸遠離 cookie，許多科技平台正在轉向通用識別碼。儘管 Google Chrome 不打算支援它們，但許多其他平台正在接受它們，將其作為識別用戶且不存在安全風險的便捷方式。這些 ID 通常透過安全平台提供，這些平台提供可互通的安全方法來追蹤網路上的使用者。
• **隊列。**與上下文定位類似，使用群組（或根據相似興趣將使用者分組）仍然是一種簡單但有效的追蹤方法。同樣，平台不必擔心個人識別，而是可以使用活動資訊為表現出相似特徵、興趣或愛好的人群提供一致的、有針對性的體驗。
• **設備上的解決方案。**設備數據還有可能進一步改善隊列。在這裡，設備不再根據設備數據向個人進行行銷，而是僅顯示第三方將用戶分類為特定群體所需的資訊。在此過程中，用戶可以保持匿名，而行銷人員仍然可以根據經過驗證的用戶活動提供有針對性的體驗。

制定更好的隱私權政策

如果無 Cookie 的未來能教我們什麼的話，那就是沒有什麼比使用者隱私更重要了。

您的用戶現在可能比以往任何時候都更重視他們的隱私。即使您費盡心思制定了合規的隱私權政策，也請再次檢查一遍，以確保它真正照顧了他們的最大利益。如果不是，您可能需要在未來的某個時候經歷另一次轉變。

總結

隨著無 Cookie 的未來已經來臨，對於行銷人員和網站所有者來說，現在是進行過渡的最佳時機。

儘管無 Cookie 的未來有望為隱私和安全帶來許多好處，但對於許多已經使用 Cookie 進行行銷和定位客戶的人來說，這可能會很困難。

透過 Tenten 的 Facebook Conversion API 與 Google GTM 整合開發打造的應用程式或網站，您可以擁有更好的無 cookie 體驗。

摘要

• 第三方 Cookie 是數位廣告行銷中重要的工具，但近年來隨著隱私權與法規的趨嚴，這類 Cookie 的運用逐漸受到限制，甚至可能被淘汰。
• Google 原定於 2023 年底全面停用第三方 Cookie，但在 2023 年 6 月宣布延後至 2024 年。
• 第三方 Cookie 退場將對數位廣告行銷帶來重大影響，行銷人員需要提前做好準備，以因應新時代的廣告追蹤方式。

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