概括
  • Google 將於 2024 年刪除第三方 cookie，並且不會以任何方式追蹤使用者層級資料。
  • 第三方 cookie 一直是網路的命脈，因為它們為免費內容提供了便利。
  • 我們看看谷歌為什麼要刪除它們，以及無 cookie 的世界會是什麼樣子。
  • Trade Desk 擁有統一 ID 2.0，但 Google 也在開發替代方案。為什麼 The Trade Desk 會獲勝？
  • 與圍牆花園相比，Trade Desk 將自己定位為開放網路的領導者，而 Unified 2.0 可以鞏固這一地位。

今年 3 月 3 日，Google ( GOOG ) ( GOOGL )宣布將於 2022 年從 Chrome 瀏覽器中逐步淘汰第三方 cookie 。這並不令人意外，因為關於這個問題的討論已經有一段時間了。但許多人對谷歌不會建立替代 ID 感到驚訝。在本文中，我們將探討 Google 所做的事情及其對最大的獨立 DSP（需求方平台） The Trade Desk（ NASDAQ：TTD ）的影響。

Trade Desk - Unified ID 2.0 

破壞開放的網路？

乍看下，刪除第三方 cookie 似乎破壞了開放網路的經濟基礎，而開放網路則嚴重依賴廣告收入。依賴第三方cookie來製作有針對性的廣告的廣告商將是最大的輸家；那麼多米諾骨牌就會落在內容出版商身上，並最終落在消費者身上。那麼，谷歌正在破壞開放和自由的網路嗎？

如果您仔細觀察，您會發現第三方 cookie 的廢除為開放網路提供了一個機會，可以為第三方 cookie 創建新的、更好的替代方案。無論什麼將取代這些 cookie，都必須能讓消費者了解網路的_交換概念：免費內容的相關廣告，同時尊重消費者的隱私。_

谷歌宣布這一消息後，Trade Desk 的創始人兼執行長 Jeff Green在一篇部落格文章中做出了自信的回應：

沒有太大改變。但所發生的變化最終將證明是正面的。

這項聲明讓 The Trade Desk 的投資人感到放心，但意義還不止於此。第三方 cookie 已存在近 30 年，並且仍然是互聯網運作最可行的方式。那麼，為什麼谷歌放棄這種標準做法呢？沒有 cookie 的世界會是什麼樣子？有沒有 cookie 的替代品？他們更好嗎？

了解 Jeff Green 聲明背後的推理以及對上述問題的回答可以讓您對廣告技術領域有更深入的了解，幫助您對 The Trade Desk 產生信心。

退後一步思考 – 什麼是 cookie？

在我們研究 Google 將要做的事情的更廣泛影響之前，我們首先需要定義我們的術語。Cookie是收集個人資料的文字檔案/程序，包括裝置識別碼、IP 位址和您的瀏覽活動。這些資訊位用於提供更好的用戶體驗並製作有針對性的廣告。

Cookie 有兩種類型。第一方 Cookie 直接由您造訪的網站（網域）存儲，而第三方 Cookie 則由您造訪的網站以外的網域創建，因此得名。這些是由網站的廣告商或合作夥伴創建的。

Google 正在從 Chrome 中刪除第三方 cookie，並且不會有類似的替代方案：

今天，我們明確表示，一旦第三方 cookie 被逐步淘汰，我們將不會建立替代識別碼來追蹤個人瀏覽網路的情況，也不會在我們的產品中使用它們。

如果不更換第三方 cookie，結果可能會對開放網路造成損害，因為第三方 cookie 一直是網路經濟模型的基礎。更具體地說，第三方 cookie 已成為廣告主了解使用者的有效工具。如果沒有這些知識，廣告商就無法製作有效的廣告。無效的廣告是賺不到錢的。因此，出版商將無法製作高品質的內容，最終將損害消費者的利益。

因此，像多米諾骨牌一樣將各個部分組合在一起，逐步淘汰第三方 cookie 而不進行任何替代，對所有人都有害。其中包括交易台。下面的圖表讓它看起來相當可怕。Integral Ad Science 於 2020 年 10 月進行的調查顯示，近一半 (49%) 的美國數位媒體專業人士將第三方 cookie 棄用視為未來12 個月該行業面臨的三大挑戰之一。

數位廣告面臨的三大挑戰

現在我們對 cookie 及其對網路的重要性有了基本的了解，讓我們看看為什麼 Google 正在逐步淘汰它們。我認為有五個原因。

首先，cookie 自1994 年以來一直作為運行互聯網的經濟手段而存在。儘管如此，網站背後的人員、組織和公司未能向用戶解釋其存在的原因。如果您像我一樣，您會發現它太令人困惑，可能只是單擊“接受”並繼續瀏覽。點擊該按鈕時，您可能會感到有點惱火和害怕，而不了解網路向您顯示相關內容的重要性。

儘管監管機構（GDPR、歐洲電子隱私指令和CCPA）努力教育消費者使用 cookie 並保護用戶隱私，但他們並沒有取得任何實際進展。

第三方 cookie 被逐步淘汰的第二個原因與其糟糕的設計和缺乏可擴展性有關。下圖顯示了第三方 cookie 的無效情況。網路上有許多此類 cookie 的版本，並且沒有標準化的識別碼。因此，載入網頁的過程通常比應有的速度慢得多。對於廣告商來說更重要的是成本上升和匹配率下降。因此，這對廣告主來說意味著較低的 ROI（投資報酬率）。

cookie 如何同步

第三方 Cookie 將會消失的第三個原因是 Cookie 僅適用於瀏覽器，瀏覽器僅佔數位廣告支出的 19%，因為消費者現在在影片和其他媒體上花費了更多時間。

尼爾森 2020 年報告中的圖表可以證明這一點。消費者在應用程式、遊戲機和連網電視（「CTV」）等媒介上觀看影片（每天約 6 小時），而第三方 cookie 無法在這些媒介上發揮作用。需要注意的一件事是，這一統計數據是大流行前的，因此，這些數字現在可能要高得多。

這張圖表有點難以閱讀，因此您可以從底部的直播電視（藍色）開始，一直向上到頂部的平板電腦上的應用程式/網路（紅色）。

平均上網時間

網路瀏覽器上第三方的回報遞減給我們帶來了 Google 停止使用第三方 cookie 的第四個原因。Cookie 降低了 Google 增加支出的動機。

谷歌正在做一筆交易。透過這項公告，Google正在加倍投資自己的資產，例如搜尋和YouTube，並為這些資產的資料護城河周圍的添磚加瓦。代價是 Google 將不再像以前那樣重視在網路上非自家資產上投放廣告——當然也不像以前那麼重視了。(可預見將對 Trade Desk 帶來不少衝擊)

我還想補充傑夫·格林（Jeff Green）關於 Google 為何樂於進行這筆交易的評論；這是因為 Google 已經擁有超過 20 億個電子郵件地址以及來自其搜尋引擎的最有效的用戶級資料。這使得這一棋的走法一點也不令人意外。

Google 與第三方 cookie 分道揚鑣的第五個也是最後一個原因是監管壓力。您可能還記得 Facebook 的劍橋分析醜聞，其中 8700 萬用戶的個人資訊在未經同意的情況下被收集並被濫用。Facebook 被罰款，此後監管機構一直在關注該公司的一舉一動。

自從 Facebook Cambridge Analytica 醜聞以來，世界各國政府對大型科技公司在未經消費者明確同意的情況下收集各種私人資料的行為變得非常批評。谷歌也面臨同樣的壓力。它保存著數十億用戶的個人資料。

Google 在瀏覽器互聯網中佔多數份額，這意味著當涉及到網路隱私時，它永遠是第一個受到指責的人。擺脫第三方cookies是Google擺脫日益增長的政治壓力的一種方式。

總而言之，第三方 cookie 消失的原因是

  1. 未能向消費者解釋它們為何存在
  2. 無法透過第三方 cookie 進行擴展
  3. 隨著消費者在瀏覽器之外花費更多時間，相關性下降
  4. 谷歌選擇專注於自己的資產。
  5. 谷歌保護用戶隱私的監管壓力越來越大。

在下一節中，我們將探討為什麼 Google 的決定為開放網路帶來了重大機遇，更重要的是，為什麼 Trade Desk 能夠成為最大的贏家。

Trade Desk 提出的廣告解決方案

Jeff Green 是廣告科技領域的資深人士和真正的遠見家。他於2003 年共同創立了AdECN，這是有史以​​來第一個需求方廣告交換平台，微軟於2007 年收購了該平台。在微軟工作兩年後，格林離開並與他的微軟同事戴夫·皮克爾斯(Dave Pickles) 一起創立了The Trade Desk，戴夫·皮克爾斯目前仍在微軟工作。現任 The Trade Desk 首席技術長。

有了這個背景，您應該不會感到驚訝，因為傑夫·格林預見了即將發生的事情，並且在 Google 於 2019 年8 月向公眾公開其意圖之前，已經在 2018 年致力於更換第三方 cookie，並且先前 Safari ( AAPL ) 和 Firefox 瀏覽器宣布決定在 2019 年完全刪除第三方 cookie。

Jeff Green 創建解決方案的第一次嘗試是Unified ID 1.0。

統一 ID 1.0 交易台

此時，他看到這是一個重新發明第三方cookie的機會。關鍵是要使其具有普遍性。因此，Unified ID 1.0 誕生了，作為開源通用 ID 的概念證明，它可以跨裝置和瀏覽器工作，同時保持網路的交換條件，即免費內容的定向廣告。

統一 ID 2.0 交易台

經過更多的討論，The Trade Desk 提出了一個更新：統一 ID 2.0。現在，第二個版本有更多細節。首先，它將使用從登入網站或應用程式（行動或連網電視）的使用者收集的消費者匿名電子郵件地址。

其次，有明確的指導方針和理由說明為什麼它將是當前第三方cookie的升級，並且它有潛力成為開放互聯網的新通用貨幣。統一2.0是：

-開源：ID框架免費向所有人開放，完全透明

- 互通性：可跨裝置和瀏覽器使用

- 獨立監管：由公正的管理機構監管

-可擴充：比現有的第三方 cookie 設計更輕

-更安全：ID被加密並自行重新生成

-易於部署：透過發布商和廣告商的平台一鍵點擊

解釋了這些特性如何使消費者受益。

⭐ 消費者的資訊無法辨識。消費者控制其資料的共享方式。消費者可以得到簡單、清楚的解釋，了解相關廣告的價值交換，以換取免費內容。

堅信Unified ID 2.0 是開放網路的最佳解決方案：

⭐ 統一ID 2.0最有機會成為開放網路的新通用貨幣。它是一種通用貨幣，能夠以有利於出版商、廣告商和消費者的方式支付網路價值交換的費用。它也是任何一家公司都無法控制的，包括蘋果或 Google。這對於開放互聯網來說非常棒。

我想對 Jeff Green 的上述聲明進行更多闡述，因為我認為這就是 Unified ID 2.0 與第三方 cookie 的區別所在，並且當第三方 cookie 階段時，它激發了各方採用該解決方案的動力 -出去。

他將 Unified ID 2.0 描述為開放網路的一種新的通用貨幣，它是最好的解決方案，因為每個人都了解它是什麼，並且它是在考慮到每個人的利益的情況下構建的。因此，消費者清楚地知道他們為什麼使用它，廣告商和出版商從他們的廣告和庫存資訊中獲得所有見解來衡量性能，最後，貨幣將受到公正和獨立機構的監管。

傑夫·格林（Jeff Green）使用“開放互聯網”一詞將其與谷歌進行了含蓄的對比，這與只有所有者（谷歌）擁有完全可見性的圍牆花園環境完全相反。傑夫·格林 (Jeff Green) 在 2019 年第四季度的電話會議上用他強有力的花絮解釋了這一點：“他們可以給自己的作業評分。” 這是完整的上下文：

⭐ 市場一直在檢驗圍牆策略的優點。需要明確的是，「圍牆」一詞描述的是在自己的四面牆之外不提供或無法衡量其廣告效果的平台。您只能透過他們存取他們的庫存，並且只能查看他們衡量的結果。他們可以給自己的作業評分。

如果您有興趣深入了解開放網路的未來以及為所有參與者提供公平競爭環境的重要性，您可以觀看Identity 2020 網路研討會。行業領導者也深入研究了前面提到的 Unified ID 2.0 的所有屬性。我向您展示了網路研討會最重要的螢幕截圖，以幫助您入門。

統一ID 2.0框架

風險

因此，Unified ID 2.0 看起來很引人注目，如果成功實施，它將改善開放互聯網，而作為回報，The Trade Desk 應該成為該領域無可爭議的領導者。有很多東西可以贏得。但與往常一樣，投資也一如既往地有風險。

第一個風險是 Unified ID 2.0 需要快速廣泛採用 - 截止日期已經不遠了。由於識別和身份驗證是從發布商的採用開始的，因此在合作夥伴和合作者清單中進行挖掘時，我沒有看到很多發布商的名字。

誠然，The Trade Desk 擁有一些大牌，例如《華盛頓郵報》（其Zeus 技術平台為100 多家其他媒體出版商提供支援）、MediaVine 和FuboTV，但我找不到像新聞集團這樣的其他大型出版商， 《紐約時報》或《每日郵報》尚未出現在 The Trade Desk 上的任何地方。

Unified ID 2.0 的強大之處在於在廣告科技生態系統中的採用。Index Exchange、Magnite、PubMatic、Tremor、OpenX、SpotX、Criteo 和 Neustar 等大型企業已採用此標準。此頁面還提供自 Unified ID 1.0 以來已經合作的其他名稱。

最近，Nielsen和LiveRamp也簽署了 Unified 2.0。這兩個是巨大的勝利，因為它們提供了媒體測量所需的技術基礎設施和黃金標準，以大規模啟用 Unified ID 2.0 功能，同時保持其開源根源。

第二個風險是還有其他無 cookie 的解決方案。Google 本身正在開發一種名為「群組聯合學習」(FLoC) 技術的替代技術，這是其隱私沙盒計畫的一部分。它聲稱行銷人員目前看到的至少 95% 的轉換都是透過 cookie 實現的。但這說法遭到了一些質疑。我認為最大的批評是 FLoC 收集的數據將在 Chrome 中處理。這意味著谷歌仍將掌握所有數據的關鍵。開放網路需要透明度和由獨立機構監管的解決方案，因此，FLoC 看起來不那麼引人注目，並且可能不會像 Unified ID 2.0 那樣受到歡迎。

總體而言，根據我的閱讀，競爭解決方案都有其局限性，並且不如 Unified ID 2.0。但這也是我欣賞您的觀點和評論的地方。目前還沒有人知道投票率如何達到 100%。

儘管有這兩個風險，但我認為業界都明白，最大的失敗是根本不採取任何東西。因此，這是一個集體問題，應該激勵每個人共同努力並採用最佳的可用解決方案。Unified ID 2.0 有很大的機會，因為它位於列表的頂部。-

結論

Google 逐步淘汰第三方 cookie 造成了不必要的混亂和恐懼。更深入的研究表明這並不奇怪。第三方 cookie 未能隨著網路的發展而發展，給消費者帶來困惑，並降低了對廣告商的重要性。谷歌看到了這一點，因此決定與第三方 cookie 分道揚鑣，並重新分配資源，在其圍牆花園周圍建造更高的圍欄。

然而，無 cookie 網路的出現對所有人都有害。於是，The Trade Desk 趁機率先發明了 Unified ID 2.0。到目前為止，它看起來比所有其他替代方案都要好，並且已經獲得了業界的大力支持。

Unified ID 2.0 極有可能成為開放網路的新貨幣，而 The Trade Desk 將從這種情況中獲益最多。

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