CX轉型失敗的「七宗罪」

CX轉型失敗的「七宗罪」

CX轉型失敗的「七宗罪」

根據全球著名管理諮詢公司——麥肯錫的研究顯示,客戶體驗的成功轉型,可使企業在2-3年內平均實現10%-15%的營收增長、15%-20%的服務成本降低、20%-30%的員工滿意度提升。然而,對於許多企業來說,客戶體驗轉型並非易事,取得的實際效果也常常難以達到預期。

本文編譯自麥肯錫的「Avoiding the seven deadly sins of customer-experience transformations」 一文,對多個客戶體驗轉型的成功與失敗案例進行了比較分析,總結出企業可能會踏入的7個致命誤區,並將這些誤區稱之為導致客戶體驗轉型失敗的「七宗罪」——它們分別是眼界狹隘、漠不關心、一錢不值、無的放矢、顧此失彼、因小失大和因循守舊。

企業要懂得如何識別和避免這7個誤區,將有助於提升客戶體驗轉型的成功率,加強自身的客戶體驗管理水平,讓我們一起來看看吧。

01|眼界狹隘(Myopia)

在客戶體驗轉型的初期,許多管理者對企業未來的樣子並沒有一個明確的願景(Vision)。他們有的只是一個籠統的願望,那就是改善客戶體驗,並且儘快地付諸行動。而且出於對失敗的恐懼,他們設定的目標也常常是模糊不清、缺乏鬥志和沒有條理的。

身為管理者,如果只是一味地下達寬泛的指令、以行動為導向,並滿足於一些微不足道的成就,而忽略了企業的未來願景,那麼很可能會搞錯重點,將時間白白地浪費在不重要的旅程階段上。

因此,優秀的企業往往會花費「大量」的時間,提前定義一個清晰、令人信服、切合實際,且富有野心的願景。以一家業內頂尖的旅遊公司為例,在轉型的初期,團隊花了兩個月的時間,規劃了未來5年內、改善客戶體驗的願景。從梳理客戶旅程(Customer Journey),到定義目標(不只是營運績效指標,還包括體驗指標),為了保證各項工作的有序進行,團隊還製作了一張路線圖,將它張貼在總部和一線部門的顯眼位置,將每一段旅途的願景展示給每一位路過的員工,以此來提醒他們做事的初心。雖然耗費了一些時間和精力,但該公司的高管一致同意,一個具有前瞻性的願景是推動客戶體驗轉型成功的必要因素。

02|**漠不關心(Indifference)**

許多客戶體驗轉型的失敗,是因為沒有得到CEO或頭部團隊的重視。沒有領導的支持,跨部門協作就無法推進。企業內部人員的阻力和漠不關心,也會使轉型失去動力。

管理者的充分參與可以為其他員工樹立榜樣,推進跨部門溝通與協作,從而大大地提高轉型的成功率。舉個例子,面對來自眾多競爭對手的挑戰,一家HR管理公司的領導層決定通過關注客戶體驗、設定大膽的改進目標、提高員工士氣,以及降低企業成本來獲得差異化的競爭優勢。為了公司的內部達成一致,該公司的CEO專門提拔了一位負責優化工作的領導,讓她擔任這個客戶體驗項目的負責人,協調各個部門的工作。有了跨部門授權和高層領導的支持,該公司的生產力提升了40%,不僅擴大了市場份額,還在授權和培訓的過程中,提高了員工的滿意度。

03|**一錢不值(Worthlessness)**

許多企業已經開始了客戶體驗轉型,卻對它所能帶來的價值一無所知,因此也無法判斷出下一步的行動策略。在這種情況下,管理者會發現,如果不能夠證明轉型的商業價值,將很難獲得工作中所需要的資源和支持。而且,現如今,首席財務官(CFO)的目光比以往更加銳利,哪怕是最微小的改變上也需要一個可供參考的商業案例。如果得不到CFO的支持,你的轉型計劃將會很快走到終點。

因此,在採取任何行動之前,管理者要盡可能地證明客戶體驗轉型的價值,可以借助客戶研究和營運數據(O-data),將客戶體驗滿意度與財務結果聯繫起來,比如,將客戶忠誠度與客戶流失率和企業營收聯繫起來,這也有助於我們了解每一個客戶滿意點所蘊藏的價值。

比如,一家通訊供應商通過將「取消Wi-Fi服務的可能性」與「客戶滿意度分數」聯繫在了一起,找到了客戶滿意度與客戶流失率之間的相關性:相比于不滿的客戶,滿意客戶流失的可能性要低3-4倍。然而,該公司也發現,取悅已經滿意的客戶所帶來的好處是有限的,所以專注於滿意度分數較低的客戶,努力提升他們的滿意度。

再舉一個例子,一家公共交通公司在客戶體驗和收入增長之間建立了聯繫:它發現滿意客戶的使用頻率是不滿意客戶的2倍之多(參見圖1)。就連像政府一類的任務驅動型組織,也能夠通過創造更好的客戶體驗而有所收穫,比如提升任務完成情況,提高員工敬業度、財務收入,以及政府公信力等對社會有益的收穫。

體驗佳譯 | 麥肯錫:CX轉型失敗的「七宗罪」

該圖片由體驗家XMPlus翻譯

04|**無的放矢(Heedlessness)**

許多企業的客戶體驗轉型開始於頭部團隊提出的假設:這些管理者是否將少數的不滿當成了大眾的聲音?或他們是否以偏概全,以自己的經歷去判定客戶的體驗?

一些企業想要一口氣吃成個胖子,結果到頭來,卻投入了大量的時間和金錢在客戶並不在意的事情上,做了很多無用功。還有一些高管將客戶體驗轉型視為一個營運問題。他們想要了解客戶接觸點,如呼叫中心或某銷售環節中存在的痛點,卻無法站在客戶的視角下去看待問題。即使是運用傳統的研究方法獲得了一些「有意義」的洞察,也難以滿足企業的需求,由於研究的滯后性增加了客戶的回憶成本,許多客戶無法準確地表達什麼對他們最重要,他們的回答也常常是驢唇不對馬嘴。

因此,成功的轉型往往是從準確地找到客戶最關心的事情開始的。這能夠使我們清晰地了解到,哪些優化可以為企業帶來價值,比如,財務收益、營運效率,以及員工敬業度和任務完成率的提高。我們的研究表明,在尋找客戶關心的事情時,有兩個方面值得重視:

1. 測量客戶旅程,而不是單個接觸**點**。跨行業研究表明,客戶旅程——記錄了客戶購買產品和服務的全流程體驗——根據它預測出的整體客戶滿意度,要比測量單個觸點上的客戶滿意度更加準確。實際上,根據客戶旅程計算出的整體滿意度和推薦意願的準確度是接觸點的2倍。

2. 分**析體驗數據,**找到關鍵因素。理論上,我們可以直接詢問客戶哪些因素對他們最重要,然而,我們發現,關鍵因素可以幫助我們更準確地預測客戶的整體滿意度。如果要找到關鍵因素,企業可以先從客戶旅程下手,找到對整體滿意度影響最大的旅程階段和因素,如員工態度和服務態度。接著,利用回歸分析(Regression analyses)找到可以最大程度地提升客戶滿意度的改善點。

而且,對於不同的客戶來說,不同的旅程階段所意味的重要性也有所不同。以對某航空公司的調查為例(參見圖2),與不經常坐飛機的旅客相比,經常坐飛機的旅客(以下簡稱為常旅客)更加重視「旅行中&到達」體驗。而不經常坐飛機的旅客比較看重的「登機和客艙體驗」卻是一些航空公司的薄弱項。

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 05|**顧此失彼(Imbalance)**

有時哪怕管理者設立了一個好的目標,提供了強有力的支持,明確了轉型的價值,找到了客戶最關心的因素,客戶體驗轉型也會失敗。這種情況下,失敗往往是因為未能在短期內看到成效而失去了動力所導致的。

許多管理者專注於長期的改變或整個服務流程的改善,並沒有期待會在2-3年內取得財務方面的收益。然而在此期間,員工卻可能會因為客戶的流失而受挫,甚至喪失主動性。此外,管理者也可能只關注一些重要的指標,如提高忠誠度和減少客戶流失所帶來的收益,而忽略了成本,導致收支嚴重失衡。因此,成功的客戶體驗轉型不能顧此失彼。既要關注長期,也要兼顧短期,既要重視收入,也要考慮成本,幫助我們預見成功、保持動力以及不斷進步。

舉個例子,美國某大型機場一直在推進一項長期的乘客體驗改善計劃,但也特別重視速贏(Quick wins)。比如,根據客戶體驗現狀診斷,機場的自動人行道主要是由員工使用,對乘客來說並不是特別重要。因此,維修和營運團隊趁此機會拆除了自動人行道,從而節省了一大筆維護費用。事實證明,拆除自動人行道就是一個速贏,它降低了成本,讓資金可以投入在更需要的地方,為轉型提供了強有力的支持。而這家機場經歷了一系列變革之後,在一年左右的時間里,從美國機場客戶體驗排行榜上的第11名躍進到了第5名,成功地創造了機場界的神話。

06|**因小失大(Fractionalism)**

很多的管理者對客戶體驗的定義非常狹窄,只關注個別問題,卻忽視了整體所帶來的價值。比如,有些人雖擅長設計與客戶的互動方案,卻忽視了售前、售后的全流程體驗;有些人會忘記從客戶的角度去審視自身的營運模式;還有許多企業使用的測量系統,只注重體驗數據的記錄和跟蹤,卻低估了企業內部文化變革的重要性;以及一些信仰自上而下管理方式的企業,僅僅通過數據測量,就想改善客戶體驗,也是客戶體驗轉型過程中的常見錯誤。

根據我們的調查,高達70%的企業由於管理層和員工的阻力,無法實現內部文化的變革。而且我們相信,要想成功地實現文化的變革取決於四個因素:完善的測量和績效系統、員工的參與、領導樹立的榜樣、以及對變革原因的清晰說明。企業要想成功轉型,這四者缺一不可,並且在文化變革、溝通這類「軟條件」上花費的時間,也不能少於績效管理這類「硬條件」。

以一家付費電視提供商為例,該公司在全美擁有2000萬客戶,在這個客戶滿意度為負的行業里,受到了傳統和非傳統競爭對手的左右夾擊。該公司的領導層決定打破行業現狀,將客戶體驗作為差異化優勢,幫助公司擺脫困境。經過一系列全範圍的變革,包括對內部文化堅持不懈的改變,以及更加全面地掌握客戶訴求,該公司最終將客戶滿意度分數提高了一倍,並取得了行業排名第一的地位。

07|**因循守舊(Orthodoxy)**

尋求客戶體驗轉型的管理者可能只會關注一些傳統的、甚至是過時的方法,而忽略了尖端設計和數字技術的力量,導致企業很難發現創新點、建立解決問題的基本流程,也難以從其他經歷和行業中汲取經驗,無法有效地解決客戶痛點。而且,如果沒有 數位化,領先的企業可能會失去優勢,因為他們未能實現自動化和各個流程的無縫對接。

而成功的企業善於運用「以人為中心」的工具,創造出獨一無二的客戶體驗,讓自己從眾多競爭對手中脫穎而出。企業可以將這些工具運用在產品、服務和 數位化體驗上,從編寫客服中心話術,到為印表機更換墨水,優質的客戶體驗可以建立忠誠度,從而推動增長以及獲取競爭優勢。

例如,一家業內頂級的理財和意外保險公司希望改善理賠流程的客戶體驗,以充分地利用保險理算員的時間和減少客戶中心的呼叫次數。該保險公司採用了新技術、新方法和新工具對線上理賠流程進行了重新設計:

1. 使用預測分析技術對客戶進行細分,讓客戶中心的員工能夠根據客戶的個性化特徵和偏好提供定製化的服務。

2. 重新設計了理賠追蹤軟體,讓客戶能夠即時了解理賠狀態,以及下一步需要提供的資訊。

3. 提供一個簡單、快速的回饋介面,幫助保險公司隨時了解客戶對流程的感受,快速解決理賠過程中出現的問題。

4. 梳理完整的客戶旅程,改變以往線上與線下彼此割裂的局面,打造無縫的線上體驗。

客戶體驗轉型本就是一項「大」工程:企業要勇於打破傳統的部門界限,始終以客戶需求為導向,幫助員工改變老舊的思維方式和行為,推動企業文化的變革,以及跨部門的戰略重組,才能如鳳凰涅槃般地實現客戶體驗的轉型和升級。

「體驗家XMPlus」——全旅程的客戶體驗管理SaaS系統,為企業提供「雲端協同的客戶旅程地圖刻畫-多源數據的收集和融合-數據AI分析和BI展示-緊貼業務流的即時預警」等功能,還有專業的諮詢團隊幫助「搭建覆蓋客戶全生命周期的測量指標體系」,助力企業的客戶體驗轉型,幫助員工全面高效地收集、管理、分析客戶回饋,掌握客戶對產品和服務的感受和態度,推動體驗優化,提高客戶滿意度和保留率,促進企業收入增加和品牌增長!