ABM 行銷怎麼做? 基於客戶的行銷終極指南

對於商業對商業（B2B）品牌而言，將高價值的潛在客戶轉化為真正的客戶可能非常困難。關鍵是創建個性化的客戶體驗，不僅能夠吸引更多的B2B決策者，而且還能產生更高的投資回報率（ROI）。

基於客戶的行銷（ABM）是一種B2B銷售和行銷策略，需要銷售和行銷團隊共同參與，針對被認為適合品牌的特定目標帳戶。這是一種有力且集中的方法，針對特定的高價值前景將其轉化為銷售。

基於客戶的行銷迅速成為首選的行銷實踐，因為它幫助企業專注於最佳帳戶。然而，ABM有其學習曲線，因此了解ABM的細節非常重要。在本指南中，我們將解釋什麼是ABM，為什麼它如此有益，並為您提供創建自己的ABM策略的實際步驟。

本篇文章將討論：

• 什麼是基於客戶的行銷(Account Based Marketing)
• 基於客戶的行銷的好處
• 基於客戶的行銷如何運作
• 創建一個ABM策略
• 基於客戶的行銷和入站行銷
• 基於客戶的行銷實例

什麼是基於客戶的行銷？ (Account Based Marketing)

基於客戶的行銷是一種B2B策略，銷售和行銷部門用它來專注於特定的組織或帳戶。使用ABM時，行銷人員和銷售人員合作共享策略，然後協同為一個收益團隊協調帳戶體驗。該團隊選擇了若干關鍵帳戶，共同合作，並因此贏得了更多的業務。

傳統上，行銷專注於入站策略，例如內容行銷，或基於潛在客戶的行銷，你投放一個大網，希望人們回應。使用基於客戶的行銷，您嘗試針對帳戶內的特定個人，並與銷售團隊協調您的行銷努力。

與其針對大群體，不如將ABM專注於為您的業務希望合作的特定組織的特定前景創建內容。如果您的業務服務於大型企業客戶，那麼ABM使您能夠針對多個決策者。

基於客戶的行銷好處

對於每家企業，基於客戶的行銷都可能不適合，但對於針對企業帳戶的B2B公司而言，它可能非常有效。讓我們看看ABM為企業帶來的一些優點。

對齊行銷和銷售的資訊差

傳統的公司運作來說，銷售和行銷被隔離成獨立的部門。但它們的角色是如此緊密地結合在一起，使銷售和行銷分開沒有意義。這導致了溝通不良，衝突和較低的活動效果。

基於客戶的行銷如此有效，因為它為統一銷售和行銷提供了必要的結構。如果您在使銷售和行銷達成一致方面遇到困難，那麼採用ABM將自然消除隔閡，並簡化銷售和行銷工作流程。

創建更一致的客戶體驗

根據PwC的數據，48%的消費者表示一致且可靠的體驗是保持忠誠的關鍵。在所有買家（包括B2B前景）都渴望一致性的時代，企業擁抱不同的行銷模型至關重要。

基於客戶的行銷策略將您的銷售和行銷計劃對齊，無論他們在哪裡與您互動，都為您的潛在客戶提供一致的體

驗。ABM特定的行銷平台還使您更容易在所有品牌渠道上提供一致的，高質量的體驗。結果是改善了客戶信任，更高的轉化率，以及更少的流失帳戶。

增加投資回報率 (ROI)

成功的行銷活動需要時間和資源，但您應該期待從您的行銷策略中看到所投入的回報。投資回報率，或稱ROI，是了解行銷策略是否有效的重要因素。

大多數B2B行銷人員表示，ABM活動物有所值。事實上，76%的行銷人員說ABM產生的ROI高於任何其他行銷策略。更多的企業看到這種行銷方法的價值，70%的大型或中型公司的B2B行銷人員計劃推出ABM策略。

簡化銷售週期

雖然B2C銷售週期可能在幾個小時或幾天內完成，但B2B購買需要數週、數月，有時甚至數年。在此期間，您的團隊花費更多的時間和資源與潛在客戶建立關係。

使用ABM，您可以專注於最有可能轉化為高價值銷售的帳戶。您不是分散注意力，而是追求準備採取行動的帳戶。B2B銷售週期可能仍然需要幾週或幾個月，但ABM工作流程肯定會縮短從首次接觸到完成交易的時間。

增加內容的相關性和客戶信任

在理想情況下，潛在客戶會收到根據他們的獨特需求以及他們在銷售漏斗中的位置量身定做的內容。傳統的行銷方法難以做到這一點，但基於客戶的行銷更容易將潛在客戶與相關內容連接起來。

例如，搜尋引擎優化代理商可能使用自動化工具向目標組織的聯繫人發送個性化的SEO報告。B2B潛在客戶希望根據他們的確切需求定制內容，當您滿足該期望時，您更有可能培育信任 - 並最終完成銷售。

基於客戶的行銷是如何運作的

現在我們已經了解ABM可以帶來多大的好處，我們將探索基於客戶的行銷策略的內部運作。雖然每個B2B策略都是獨特的，但所有基於客戶的行銷策略都有以下特點：

• 協作 - ABM不僅僅是行銷任務。它需要銷售和行銷部門之間的協作。
• 客戶旅程圖 - 作為B2B公司，您的目標是非常特定類型的客戶。為了更好地了解這些客戶的需求，您需要創建客戶旅程的視覺表示，或者帳戶在成為付費客戶之前的步驟。在此過程中，您要站在客戶的角度，識別他們的痛點，並消除任何摩擦的區域。
• 潛在客戶資格認定 - 強大的潛在客戶資格認定是高度專注的ABM活動的關鍵。遵循基於客戶的行銷策略的團隊對他們的目標帳戶非常挑剔。使用正確的ABM軟件，您可以資格認定帳戶，以指定誰是（和誰不是）準備培育的。
• 使用正確的ABM平台 - 沒有正確的技術，就不可能進行基於客戶的行銷。ABM平台為您的團隊提供智能自動化工具，基於AI的區段工具，以及連接的客戶關係管理(CRM)平台，以執行您的宏大計劃。

例如，假設您擁有一家為高階經理人提供的企業管理顧問培訓業務。銷售和行銷團隊將共同創建目標、指標以及吸引 Tenten, Inc 的高管到您的業務的策略。兩支團隊共同合作，製定 Tenten 高階主管可能成為客戶的旅程，其中包括口碑推薦、網站訪問和網路研討會的參加。

您將這些聯繫人添加到您的CRM中，並開始培育這段關係，在您的ABM軟件中記錄每一個接觸點。該系統會自動警告您團隊中的合適成員進行銷售電話、行銷材料和其他接觸點，以進一步確定潛在客戶，直到 Tenten 選擇您的企管顧問培訓課程。

創建ABM策略

現在我們已經了解基於客戶的行銷的基本知識，我們將概述您可以遵循的五個步驟來創建一個ABM活動。

1. 先定義目標客戶 (Account)

傳統行銷需要回應有興趣的潛在客戶，但基於客戶的行銷採取相反的方法。首先，您確定您想合作的公司，然後用量身定制的行銷活動吸引目標帳戶的興趣。

由於您將花費大量的時間和精力追求這些帳戶，選擇具有高價值潛力的目標。對於某些公司，這可能是幾百美元，而對其他公司來說，這可能是價值數百萬的交易。

您還可以通過以下方式識別目標帳戶：

• 追求與您過去或現在的客戶相似的客戶
• 根據其大小、年收入或位置選擇目標
• 更多地了解已經與您互動的社交媒體上的關注者、博客讀者和其他聯繫人
• 研究您的競爭對手正在與哪些公司合作，並尋找類似的公司
• 閱讀您所在行業的新聞文章或新聞稿，其中提到增長、合併或其他表明企業將受益於您服務的跡象
• 在行業活動或會議上進行人脈拓展

大多數基於客戶的行銷策略為團隊的每位成員分配一定數量的帳戶。但是，您也可以選擇十個目標帳戶，整個團隊一起工作 —— 這完全取決於您。

2. 在您的目標客戶中對潛在客戶進行排序

目標帳戶的清單是一個好的開始，但是您的團隊不能聯繫一個企業。您需要為這些企業的員工和決策者找到聯繫信息，開始與他們建立關係。

對於成功的ABM，您需要非常精密和先進的基於潛在客戶的定位。歸根結底，您仍然是針對一個個體進行基於客戶的行銷，但您是在更大帳戶的上下文中針對一個個體。

如果您已經擁有潛在帳戶的聯繫人的現有數據，請查詢您的CRM，看看這些聯繫人是否有決策權。如果他們不再屬於該組織，或者他們的級別太低，則在LinkedIn上尋找更相關的聯繫人。

從那裡，將這些聯繫人添加到您的CRM中。如果您將數十個聯繫人導入到同一個帳戶中，與您的團隊合作，對這些帳戶內的潛在客戶進行排序。這將幫助您專注於業務中相關的決策者。

3. 整合市場行銷和銷售

市場行銷和銷售團隊應共同合作，為您的最高級別的聯繫人創建流程。這兩個團隊應該在以下方面保持一致：

• 您的目標帳戶和理想的客戶概況 (ICP)
• 在客戶旅程的每一個階段的共享訊息
• 您將追踪哪些關鍵績效指標 (KPIs)
• 他們將如何使用技術來支持ABM策略
• 哪些行動對於資格認證的潛在客戶最為重要（一些團隊將使用評分系統來量化潛在客戶何時準備進行接觸）
• 誰對哪些滋養行動負責？這應該超出將任務分配給“市場行銷”或“銷售”，而是分配給每個團隊的個人。責任確保沒有一個前景被忽視。

基於客戶的市場行銷需要銷售和市場行銷之間定期的會議。安排兩個團隊之間的每週站立會議，以確保每個人都在同一頁上。

4. 創建個性化內容

基於客戶的市場行銷完全是關於針對您的目標組織的特定前景。好消息是，這種方法使得根據您目標組織中每個前景的獨特需求創建超個性化內容變得更容易。

例如，如果您正在針對辦公用品業務的C-suite領導者，您可以創建一個指南，解釋您的業務如何為非常類似的業務獲得結果，並直接將其發送給C-suite領導者。

B2B的前景收到大量的市場行銷內容，所以為了說服他們與您的品牌互動，個性化是必須的。您可以通過以下方式實現ABM的個性化：

• 創建針對特定角色或公司的廣告
• 當他們獲得晉升時，在LinkedIn上與聯繫人聯繫
• 在您的網站和電子郵件活動中使用動態內容
• 提到公司或人的名字（如果您感到勇敢的話）
• 向您的目標公司的聯繫人發送一對一的電子郵件
• 在行業活動中親自與前景見面

5. 測量您的結果

由於B2B銷售週期如此之長，所以要知道您的基於客戶的市場行銷策略是否有效可能需要一些時間。然而，有了正確的數據分析工具，您可以在團隊花費太多時間於無關緊要的潛在客戶之前進行調整。

ABM依賴於數據，因此請查詢您的ABM平台以追踪重要的指標，如：

• 影響的銷售渠道
• 參與率
• 打開率
• 點擊率
• 轉換率
• 交叉銷售和增值銷售
• 年度合同價值
• 客戶終身價值
• 勝率 (獲取簽約客戶的比例)

對於ABM，重點較少放在潛在客戶的數量上，更多地放在潛在客戶參與的質量上。銷售周期往往較長，但交易較大。理想情況下，您希望看到您的平均交易規模增加，以知道您的ABM策略是否取得了回報。

基於客戶的市場行銷和內部市場行銷

雖然基於客戶的市場行銷是一種獨立的市場行銷策略，但它借鑑了其他市場行銷策略的組件。例如，ABM與內部市場行銷相關，這兩種策略很好地配合在一起。

通過內部市場行銷，您創建有價值的、資訊性的或教育性的內容，潛在客戶通常通過有機搜索、社交媒體或付費搜索找到。這對於吸引新的潛在客戶進入您的業務非常有用，但內部市場行銷也可以激起您為ABM目標賬戶的聯繫人的興趣。

這就是為什麼內部市場行銷是成功的基於客戶的市場行銷策略的基礎。內部市場行銷允許您在他們所在的地方遇見您的潛在客戶，並向他們展示他們想看的內容以及他們想看的時間。

您的團隊很可能會使用內部市場行銷和ABM策略的混合，以觸及更多的目標受眾。只要它適合您的公司，這兩種策略應該並行運行。有些品牌是80%的ABM和20%的基於潛在客戶的市場行銷。有些品牌將這些百分比翻轉，而有些品牌是50/50。這完全取決於公司、其資源、其成熟度、其目標以及其銷售的產品或服務。

對於ABM，市場行銷人員和銷售人員在共享的策略上進行合作，然後作為一個有相同目標的收入團隊一起協調基於客戶的經驗。

基於客戶的市場行銷的成功案例

每家企業都有不同的基於客戶的市場行銷實施方式。為了為您自己的業務創建一個強大的ABM策略，查看其他公司如何擁抱基於客戶的市場行銷也是一個好主意。

DocuSign是基於客戶的市場行銷的絕佳範例。它為想要針對的六個不同行業創建了獨特的網站。從那裡，它通過展示廣告將目標聯繫人引導到這些網站。由於DocuSign確切知道誰會訪問這些專門的網站，它用高度個性化的內容填充了這些網站，從而大大增加了轉化率。

GumGum，一家 AI 廣告公司，針對T-Mobile的賬戶。其團隊創建了一本定製的超級英雄漫畫書，其中T-Mobile的首席執行官是故事的主角。GumGum的漫畫書成為網路病毒，並成功獲得了T-Mobile的業務。

基於客戶的市場行銷也不僅僅是在數字領域中進行。產品設計公司Intridea巧妙地在Ogilvy紐約市總部前面購買了一個廣告牌，以引起該品牌的注意 —— 而這起作用了。

創建有效的ABM策略

統計數據顯示，ABM是市場行銷的未來。最終，它僅僅是聰明、高效、有針對性的市場行銷。許多公司現在也意識到其有效性。在2023年從事基於賬戶的市場行銷的公司比2020疫情前比起來多了數倍，這一趨勢肯定會繼續。不久的將來，一家不為其B2B賬戶進行基於賬戶的市場行銷的公司將被視為明顯落後於時代。要查看這些基於賬戶的市場行銷統計數據的具體詳情，請查閱我們的2020年ABM報告。我們深入研究了2020年和2019年的基於賬戶的市場行銷統計數據，因此您可以輕鬆看到趨勢。

有很多方法可以在您自己的業務中擁抱基於客戶的市場行銷。這種市場行銷策略是通過對齊銷售和市場行銷團隊將您的高價值潛在客戶轉化為客戶，從而更高效地使用資源的絕佳方式。

當您準備創建自己的ABM策略時，首先查看您的潛在客戶和潛在客戶，以識別可能受益於個性化體驗的潛在高價值客戶。在您的ABM軟件中對這些潛在客戶進行排名，創建銷售和市場行銷之間的共享工作流，創建個性化內容，並測量您的結果。

創建ABM策略是一回事，但完全執行該策略又是另一回事，尤其是對於大型銷售和市場行銷團隊。我們推薦導入如 SalesForce, Adobe Marketo Engage 或 HubSpot 這樣的ABM友好的 CRM 工具支援您的團隊工作流程。

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