Facebook 廣告漏斗指南 - 如何為您的企業設計完美的 Facebook 漏斗

Facebook 廣告和 Google 廣告很難去比較到底誰的效果更好，關鍵是了解兩個平台的區別，從而制定出適合平台特性的廣告策略，達到不同的行銷目標。

下面我們從幾個大的方面來對比一下兩個廣告平台（Google 展示廣告和 YouTube 廣告不在此範疇）；

1.主動和被動

大家都知道Google廣告是根據用戶搜索的關鍵詞投放相應的文字廣告，Facebook則通過人口數據，興趣數據和行為數據等把圖片/影片廣告投放給目標受眾。

Google 廣告是客戶主動來找你，而fb廣告則是你主動去尋找客戶，這是兩個管道最本質的區別。

吸引更合適的有效待開發客戶：
便於管理零售型廣告活動：
能見度更高：
強大的報表功能及競爭程度相關情報：

在一定時間內，用戶在Google上搜索某些關鍵詞的次數是有限的，假設某個行業的關鍵詞每個月搜索量才1萬左右，哪怕你預算調得再高，完美理論狀態下，你的廣告也只能觸及1萬個客戶，但是實際上，當時真的只有1萬個人對這個產品有需求嗎？

很多潛在客戶可能只是暫時沒有購買的計劃，也有可能通過其他途徑發掘產品。針對這種情況，我們就可以用社群媒體主動去覆蓋搜索引擎所覆蓋不到的潛在客戶，增加市場的滲透率。

Google廣告更適合一些比較標準化，認知度較高的產品，Facebook更適合比較新奇的產品，消費者可能完全意識不到有這樣東西的存在。

fb可以從很多維度定位受眾，人口／興趣／行為。特別是用戶的興趣愛好和行為，這方面fb比Google擁有更加龐大而且完善的用戶數據，而且fb廣告可以多重用戶數據疊加來幫助廣告主定位到更加精準的受眾。

Facebook 設定廣告受眾，提升廣告投遞精準度。

Facebook 核心廣告受眾能讓您設定規則，決定廣告的投遞範圍。您可以針對以下條件調整目標廣告受眾，大範圍觸及用戶或鎖定小眾族群。

地點: 在您想發展業務的城市、社區和國家／地區及等地點，向當地用戶投遞廣告。
行為: 根據先前的購買紀錄和裝置使用情形等消費者行為，準確鎖定受眾投遞廣告。
人口統計資料: 根據年齡、性別、教育、職稱等條件選擇目標受眾。您可以掌握廣告觸及的用戶類型，但 Facebook 絕對不會分享與用戶相關的個人識別資料。
關係鏈: 您可以選擇納入與您 Facebook 粉絲專頁或活動有聯繫的對象，或是排除這些用戶來尋找新受眾。
興趣: 新增廣告目標受眾的興趣及嗜好（例如有機食品、動作片等），加強廣告與目標受眾的相關性。

只要你有比較清晰的用戶畫像數據，通常情況下都可以在Facebook的detailed targeting里找到自己的目標用戶。但也有可能你的產品比較偏門，Facebook廣告後台裡面找不到合適的用戶標籤，只能做一個大範圍的定位，無法定位到精準目標人群。

如果遇到這樣的問題，可以利用你的歷史用戶數據來建立lookalike audience，讓Facebook主動幫你觸及更多附近的用戶，以提升來店客流量和本地銷售量。

在選擇廣告平台之前，最後先上兩個平台，做一下關鍵詞調查和定位標籤的調查，以此來判斷哪個管道更適合推廣你的產品。

2.行銷階段和目的不同

做行銷的朋友應該知道「行銷漏斗」這個概念，大多數消費者都會經歷至少3個階段 - 認知／考慮／轉化，這個概念也稱之為用戶之旅。

Facebook 廣告漏斗指南 - 如何為您的企業設計完美的 Facebook 漏斗

可以這麼說，這個世界上，所有的行銷推廣方式都逃離不了行銷漏斗，包括Google廣告和Facebook廣告。

以下是我們 Tenten 常用的 Facebook 廣告漏斗設計。

Facebook 廣告允許在買家旅程的每個階段定位用戶：

陌生人（冷門觀眾） ——那些不知道你的品牌和產品/服務的人
潛在客戶（熱情的觀眾）——了解你並表現出某種形式興趣的人
潛在客戶（熱門受眾）–非常感興趣的用戶，他們分享了他們的聯繫信息並希望了解更多信息或試用您的產品/服務
客戶 – 您的產品/服務的買家
忠誠的促銷員 –非常喜歡您的產品/服務的高興客戶，他們定期從您那裡購買，並分享和推廣您的品牌（免費）。

Facebook 是一種罕見的營銷渠道，可讓您在一個平台上建立一個完整的渠道。為此，您可以將用戶從漏斗的一個階段轉移到下一個階段，並向他們展示不同的廣告，這些廣告在買家旅程的每一步都會引起共鳴。

重要提示：雖然 Facebook 非常強大，但你永遠不應該把所有的雞蛋放在一個籃子裡。為了獲得最佳結果，目標是採用全渠道營銷方法，大量研究證明該方法可帶來最佳結果。

Google廣告可以通過一些產品／品牌相關的關鍵詞，或者說帶有交易性質的關鍵詞來鎖定具有購買意向的潛在客戶，它更靠近轉化端。

人們在瀏覽Facebook的時候狀態是完全不一樣的，當時並沒有購買產品的想法，甚至沒有意識到自己有什麼需求。如果想通過Facebook廣告直接帶來大量轉化，你可能要把眼光放的更遠一點，分層次，運用不同的內容和廣告形式，從行銷漏斗的頂端一步步地影響消費者達到最終的轉化階段。

Facebook當初在設計廣告帳戶結構的時候就依照行銷漏斗的模型：

因為大多數人在最初發現一個品牌的時候，並不會立即購買，可能是他當時沒有購買計劃，也可能是他對你的品牌還不信任，對你的產品有疑慮，往往需要一些時間去做調查，產品的價格越貴，考慮的時間就越長。任何廣告和推廣管道都很難一觸而就。

通常電商上成功的 Facebook 廣告投放，僅憑Facebook marketing廣告（注意，這裡不包含remarketing）有很好轉化的產品一般有以下幾個特點：

屬於衝動性購買，用戶幾乎不用做什麼研究；
最好跟興趣愛好相關的；
單價低，用戶不用考慮很久；
覆購率較高；
品類裡一般沒有什麼品牌，用戶也不用考慮是否品牌；
一般用戶傾向於網上購買，線下購買比較少，亞馬遜同類產品也比較少；

商品的價格太高，客戶需要在特定時期/場景下才會有需求的產品，一般 Facebook 廣告的直接轉化效果都不會太好，

想要做好Facebook轉化廣告，剛開始測試在一定時間內要有足夠的轉化數據，也就是意味著有的產品剛開始可能要投入比較大的預算，給Facebook系統足夠多的時間去尋找有購買意向的用戶，才能知道這個產品的轉化到底好不好。

因此: 如果Facebook廣告能搭配limited-time offer轉化效果會更好

Facebook廣告的用途絕不僅限於短期轉化，它可以用來試試市場水溫，建立品牌/產品意識，行銷漏斗就是一個流量的漏斗，漏鬥上面進來的水量不多，下面出來的水會多嗎？Facebook廣告還可以用來再行銷，多次跟客戶接觸，加深客戶對於產品/品牌的價值認知。總之，Facebook的推廣用途可以更多樣性一些。

4.廣告費用

單單看點擊費用和展示費用，fb廣告費用要比Google廣告划算多了，這也是為什麼很多新創小公司更青睞Facebook廣告。這幾年穀歌廣告的競爭越來越大，有些行業動不動點一次就上百毛爺爺，用同樣的錢，facebook廣告能換來幾倍的流量。

不過fb廣告不能像Google廣告那樣做靈活的出價調整，比如你發現某個地區，某個時間段非常多轉換，你可以設置把大部分的預算花在某個時間段或者地區。（注意，Facebook廣告的schedule和Google廣告的bid adjustment是兩回事）。

Facebook廣告的CTR普遍比Google搜索廣告高，即使拉上Google展示廣告和YouTube廣告，Facebook還是完勝。
Google關鍵詞廣告更適合單價高的產品，還有B2B外貿。

5.轉化效果

前面有講到Google廣告更容易帶來短期的轉化，fb廣告的受眾沒有明確的購買慾望，按常理來說，Google廣告要比facebook廣告的ROI更高。

瀏覽轉換率可讓您瞭解在用戶瀏覽網站後，哪則廣告帶來最多轉換次數。如果您的目標是增加轉換次數，這個數字越高越好。計算方式**「瀏覽轉換率」**的計算方式是將轉換次數除以瀏覽次數，並以百分比表示。在僅擁有部分資料或遺失部分資料，導致無法直接衡量轉換次數的情況下，系統會使用統計模型分析計算。

但我們不能只看表面的數據，而誤判fb廣告的貢獻值，有很多種原因導致無法追蹤fb廣告的真實轉化效果。你的Facebook廣告效果不好，也可能是你的廣告內容不好，定位方式不對，沒有發揮Facebook真正的力量。

轉化率是一個取決於很多因素的指標。對於 Facebook，轉化率統計數據會因您所在的行業以及您的廣告系列目標而異。

根據Wordstream 的 Facebook 廣告基準，所有行業的付費 Facebook 廣告的平均轉化率為9.21%。根據這個結論，我們可以說 Facebook 廣告的“良好”轉化率應該在 10% 左右或更高。

您對 Facebook 廣告轉化率的期望

進入 Facebook 廣告領域的企業主一開始就可以期待大約2-3% 的轉化率。大多數報告顯示這個數字是一個平均值，您可以進行必要的更改以增加它。最終目標應該始終是高於行業標準的評級，但同時也要不斷提高您的數字。

要實現 Facebook 廣告的行業最高轉化率，您需要進行大量優化。

大多數公司在廣告優化上花費了數千美元，在您找到獲勝組合之前，預計會出現虧損。研究你的市場、你的競爭對手，並了解你的觀眾想要看到的究竟是什麼，這需要時間。

如果您想了解有關轉化率及其改進方法的更多信息，請查看此鏈接。

Facebook廣告還有一個優勢就是可以針對不同的轉化目標進行自動學習，把廣告投放給最有可能轉化的人群。Google廣告目前在這方面的優化才剛剛起步不久，之前只能針對點擊次數優化。理論上來說，Google廣告引來的流量，或者說搜索引擎引來的流量質量是要比社群媒體的質量高，但是這裡也有一些特殊情況。

Facebook Track earned traffic with UTM Parameters

特殊情況

用戶在搜索引擎上搜一個產品的關鍵詞，是帶著相對明確的需求，雖然可能關鍵詞上不會體現出來，但是多多少少都會有一些，比如這個產品多少價位合適，體積大小，什麼顏色，用戶會根據前期的調查和個人的生活經驗有一個大概的預期，如果你的產品在某些屬性上更用戶的預期相差太大，或者跟行業整體水平相差太大，除非有非常精準的長尾關鍵詞跟你的產品匹配，否則大概率搜索廣告是很難有轉化。

因為在搜索狀態下，用戶的思維是相對緊閉的，如果用戶是在電商平台上搜索產品，這種現象會更加明顯，用戶會更加急於達成已經確定的目的。假設我只想找一個普通的咖啡杯，只要50個USD，你給我推一個100多USD的咖啡杯，可以自動攪拌，看上去是聽有用的，不過不好意思，我現在不需要，我也沒有時間去了解你的產品。

但是如果你某一天通過社群媒體廣告，用影片的形式比較生動直觀地給用戶展示產品的獨特價值，用戶或許會感興趣，多了解一點，因為在社群媒體的狀態下，人的思維是相對開放的，更容易接受新的東西，新的想法。

這也是為什麼開頭說到，Google廣告更適合一些比較標準化，認知度較高的產品。Facebook更適合比較新奇的產品。

做過海外眾籌 (KickStarter/ indiegogo) 的朋友應該知道，給眾籌項目引流幾乎都是用Facebook 廣告，很少人用 Google 廣告，用戶想這幾天就購買，你覺得他會等你項目眾籌幾個月，甚至還不確定你的產品能不能出來，功能是否完善？