績效行銷,有時稱作成效行銷 (Performance Marketing),乃是一種特定網路宣傳與廣告模式,其中,只有在特定行為被觸發時,廣告投資者方需支付費用。這些特定行為包括潛在消費者之吸引、交易成交、網頁點擊等,其範疇極為龐大。
成效行銷的專家多分佈於廣告機構、多媒體企業、內容媒體或其他相關領域,主要資源投入的是付費行銷途徑,其中包括:
- 原生式廣告
- 贊助型廣告
- 聯盟推廣
- 社交媒體宣傳
- 搜索引擎推廣
於此篇文章裡,我們將深入研究績效行銷的核心要點:
- 績效行銷的操作機制
- 須知的專業術語解析
- 當前傑出的平台及通路介紹
如何理解績效行銷的平台運作原理?
首先,我們來探討績效行銷平台的運作模式。
與所有媒體購買方式(多由媒體購買專家負責)相同,每一途徑都吸引特定的受眾,且提供多樣化的廣告平台,以達成受眾的觸及目的。例如:
- 臉書,作為頂尖社交媒體通路,提供多元化的選項,使您的廣告能在臉書和IG 平台上獲得曝光。
- Taboola,最大的內容推薦平台,允許廣告者接觸數萬名關注優質內容品牌的讀者。
- Google 會在搜尋結果頁及Google 廣告聯盟網絡中展現您的廣告。
顯然,並無任何通路能時刻向所有人展示全部廣告。那麼,不同平台如何篩選適當的廣告供展示呢?然而,大部分平台多基於以下幾個因素進行選擇:
- 目標受眾與細分:各廣告平台會根據特定受眾的需求,提供合適的方法,以觸及不同的受眾。
- 出價策略:現今的廣告操作融入了程式技術,且會考慮在指定地域、指定時刻,以多少的費用讓特定受眾看到您的廣告。
- 品質及相關度:在面對各類廣告時,最大的挑戰是建立信賴。於績效廣告中,廣告的成果將被列入考量。若您的廣告表現不佳,即品質低,其曝光機會將被縮減。
- 轉換成功率:績效行銷的基本原則主要依賴消費者的行為。當目標行為未達成,網路平台便無法獲得收益。
舉例來說,臉書的廣告策略(及其相關成本)大多依賴於廣告者的出價、廣告的品質及相關度,還有預估的行為總量。大部分的平台亦採取相似的策略。
效益市場策略
當我們談到效益行銷,即是指在某些行為完成後進行付款的模式,這要求我們了解被廣泛採用的策略和被評估的行為。
- 曝光千次的成本(Cost Per Impression, CPM):每當廣告展現一千次,廣告發布者需付給媒體的費用。
- 點擊次數的成本(Cost Per Click, CPC):只有在廣告被點擊時,廣告發布者才需支付。
- 每筆銷售的成本(Cost Per Sale, CPS):廣告直接帶來的銷售,廣告發布者所需支付的費用。
- 每筆潛在客戶的成本(Cost Per Leads, CPL):當消費者因廣告而註冊並表達興趣時,廣告發布者需支付的費用。
- 特定行為的成本(Cost Per Acquisition, CPA):例如銷售、填寫表單或點擊等特定行為發生時,所需支付的費用。
需要強調的是,上述每一個行為都代表一種廣告目標,用以評估效益行銷的成效。在評估和調整您的策略時,要考慮活動的目標、平台選擇、成本,以及最終的結果。
主要的行銷渠道
效益行銷不只是執行,更是負有責任,而效益行銷渠道則是授權你去評估特定行為的工具。
現在你知道其運作模式和相關名詞,接下來讓我們看看主要的競爭方法:
1. 原生廣告
多數的目標消費者可能不會注意到數位廣告,可能因為他們使用廣告屏蔽工具或他們自然而然地忽略。但原生廣告提供了新的機會,使你能夠精確地鎖定目標市場,並在他們常訪問的網站上產生點擊,其點擊率遠超其他廣告。
成功運用原生廣告的關鍵:
- 提供高質量且有價值的內容。
- 透過合適的媒體策略進行推廣。
好消息是,有一些內容發現平台,例如Taboola,提供了先進的分析工具,集結大量數據,協助受眾發現他們感興趣的內容。這篇文章會詳細教你如何有效地運用原生廣告,分為以下五個步驟:
- 確定目標:設定明確目標,選擇評估指標,並監測進度。
- 創建合適的內容:建立以內容為基礎的活動,期待激發動作。
- 活動準備:選擇內容、定義目標受眾、設定預算。
- 優化:根據數據分析選擇最佳的媒體,根據需求調整預算,並提升活動效果。
- 回顧和調整:評估活動效果與原設目標的差距,探索其他策略,提高特定指標效果,例如時段、地點、裝置類型,並深思如何在行銷流程中更好地利用內容發現。
2. 贊助式內容
贊助式文章與發現內容相似,它是另一形式的原生廣告,通常被視為內容行銷的一部分。透過贊助文章,可以提高流量和轉化率,並在目標受眾中提升網站的能見度。
原生廣告專家查德•波利特(Chad Pollitt)表示:
「贊助式文章為品牌提供了一個平台,在消費者所信賴的地方—他們經常瀏覽的內容媒體網站上尋找新聞、教學和娛樂—與他們進行自然的互動。」
若執行得當,事實上,對於廣告主和內容提供者來說,這都是一個可觀的財務成功。在《媒體購買品牌編輯內容指南》中,波利特指出:
- 贊助式內容讓內容媒體成為一個媒體渠道。
- 贊助式文章通常比社交媒體的短篇文章長。
- 與內容媒體合作或與他們的受眾接觸,均可提升品牌認知度、網站流量、轉化率和消費者購買行為,從而增加收益。
Hear.com 的市場活動就是一個出色的範例。Hear.com 與Taboola合作進行行銷活動,透過贊助式內容提高大眾對於聽力障礙及其可能的解決方案的認識。通過教育型的贊助內容,Hear.com 在特定地區進行鎖定,流量在兩年內增長了10倍。
3. 社群媒體廣告
大家都知道,通過社交媒體達到顯著的成果僅依賴有機方式越來越困難。
因此,廣告代理商和媒體購買人員正逐漸轉向社交媒體廣告,希望在行銷活動中發揮作用。
社交媒體平台提供了清晰的KPI衡量標準,如點擊率、每次點擊成本和整體ROI。與所有行銷活動一樣,首先需要設定您的目標。
合理的社交廣告目標包括增加:
- 網站流量
- 互動率
- 潛在客戶的引入
- 銷售
實際上,下一步是決定從哪些社交平台開始。您需要考慮:
- 每個社交網路的受眾與您的品牌是否相匹配?
- 如何在各個社交網路上透過有機方式吸引更多新客戶。
- 您的競爭對手如何使用不同的社交網路?
- 各社交網路上可用的廣告類型。
當然,有許多社交媒體平台可以投放廣告,如Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn、YouTube、Snapchat和Pinterest。
然而,我們不會深入討論每一個社交媒體平台的行銷效果,但您可以參考以下建議:
- 深入瞭解各種目標選項,清晰定義目標受眾。一旦確定目標,就開始與他們互動。
- 精心設計吸引人的廣告,確保它與您在每個社交網路上找到的有機內容相融合。
- 花時間了解各種廣告形式的優缺點。
- 嘗試不同的出價策略,並持續優化
4.搜尋行銷策略
從技術角度看,搜尋引擎行銷(SEM)結合有機搜索和付費廣告,目的是增加可見性和點擊率。在此,我們主要針對付費廣告,這也是重要的成效行銷途徑。
多得Google 廣告服務,SEM已逐漸成為近數十年內最受矚目的行銷途徑。於2017年,Google的廣告收入達到驚人的95億美元。
SEM的粉絲認為,這種策略使廣告主能將其廣告呈現給那些已經準備好購買的消費者。
選擇正確的關鍵字是SEM的核心,如何精確地選擇關鍵字則是一門藝術。制定行銷策略時,必須深入研究這些關鍵字,尋找那些與品牌息息相關且消費者可能會用於搜索的詞彙。
基於這些原因,具有強烈購買意向的關鍵字(如“購買”、“折扣”、“交易”等)往往具有較高的競爭性,價格也較高。
值得注意的是,SEM運作在即時競標系統中,這是其核心特點。當人們輸入搜索詞時,競標過程就會啟動。廣告主需確定他們要競標的關鍵詞,以及他們願意支付的每次點擊成本。
這一流程雖然繁瑣,但了解其運作對於提高投資回報率至關重要。WordStream是SEM軟體界的先鋒,他們的PPC University網站提供了大量資訊,協助你深入了解這一過程。
5.夥伴行銷策略
夥伴行銷不是新鮮事物,它的運作方式是:內容提供者和廣告主建立合作關係,驅使流量和銷售,此時內容提供者便成為夥伴。
夥伴會將流量指引至廣告主,作為交換,當完成既定的動作(通常是銷售)時,他們會收到傭金。
基本上,任何網站都可以成為夥伴。在大多數情況下,所有網上業務品牌都可以成為廣告主,並透過電子商務或線上解決方案進行銷售。
根據Business Insider的最新報告:
- 夥伴行銷不斷擴大,目前佔整體數位媒體業的15%。
- 在美國,夥伴行銷帶來的訂單與郵件一樣多。
- 內容提供者通常融入原生廣告作為夥伴行銷策略,並將產品連結嵌入自然內容中。
為了使夥伴行銷成功,最簡單的方法是加入夥伴網絡,這將滿足你的廣泛使用者和合作需求。我們建議考慮加入MyLead,因為它支援多語言,並提供強大的技術支持、全面的教育訓練、先進的工具和其他吸引人的優惠。
聯盟行銷平台介紹
聯盟行銷平台扮演了廣告提供者與市場推廣者之間的橋樑。透過該平台,聯盟夥伴與網店達成某些行為的協議,而當這些行為完成時,聯盟夥伴需要支付一定的費用。該平台確保所有交易都是安全、公正且沒有人工干預的。
11大頂級的聯盟行銷平台
- Everflow:價格合理,功能多樣,介面直觀。
- Post Affiliate Pro:具高度擴展性,方便商家和聯盟夥伴即時監控效果。
- LinkTrust:領先於精確歸因技術,提供可定製的使用者界面。
- CAKE:雲端型態的平台,配有強大的實時管理工具。
- AffTrack:對移動設備特別友好,提供無限次點擊,分析工具容易上手,且客服全年24/7。
- Trackier:能生成定製報告,快速識別欺詐行為,支援多重整合。
- Voluum:端到端的系統,配備先進的工具來操作、追踪和優化廣告活動。
- Hitpath:數據可靠,介面操作簡單。
- TUNE:功能齊全且直覺,有助於管理和追踪聯盟行銷活動。
- Click Inc:使用者友好的界面,實際的操作體驗,確保最佳的聯盟行銷效果。
- Affise:允許實時的管理、追踪、分析和優化網路廣告活動。
優秀的行銷實例
最近,法國珠寶商潘多拉和Taboola合作,推出了一系列原生廣告。透過這種內容發現和展示廣告方式,他們成功提升了品牌形象和轉化率。結果,消費者在潘多拉網站的停留時間有所增加,轉化率甚至增加了130%。
內容效益行銷
內容效益行銷結合了內容行銷和效益行銷,讓廣告提供者可以製作、發布和推廣他們認為對目標受眾最有價值的內容,並在此基礎上優化並評估內容的效果。此策略包括三個主要步驟:
- 定位需求:在這階段,廣告主需確定目標受眾可能在何處尋找他們的產品或服務,並了解受眾喜好哪種內容,從而製作符合這些特點的內容。
- 優化內容:完成內容製作後,應該即時分析並確定如何提高效果。其中一種方法是持續優化搜尋引擎排名。
- 評估成果:學習過去的經驗,以使未來的內容更為成功。設定適當的關鍵效益指標,讓廣告主能夠更精確地投資,降低不必要的風險。
績效行銷方式總結
以下為各類成效行銷方式的適用情境:
- 原生廣告:透過內容發現活動,能夠幫助您的內容在大範圍內被見到。讀者可以透過內容平台直接點選至特定頁面。對於那些難以通過搜尋或社群媒體達成目標的品牌,此類廣告特別有幫助。
- 贊助內容:這是原生廣告的一種,主要不是導入站外流量,而是引導讀者到內容網站的特定頁面。投資於贊助內容不僅可以擴展品牌的影響力,還能吸引那些通常會忽視傳統廣告的讀者。
- 社群媒體廣告:社群媒體可以觸及大量的觀眾。利用Facebook、IG、Twitter、LinkedIn等平台,行銷人員可以更有針對性地鎖定潛在客戶,從而克服僅透過有機貼文獲得曝光的限制。
- 搜尋引擎行銷:Google和Bing的付費點擊計劃可以增強品牌在關鍵字搜尋結果中的曝光度,而這是有機搜尋引擎優化無法達成的。通常認為,這些廣告方式能夠高度地滿足商業需求,對品牌而言,若計劃得當,將獲得豐富的回報。
- 聯盟行銷:很多品牌選擇使用聯盟行銷策略,並獲得了令人驚艷的投資回報率。基本上,這是一種低成本的行銷方式。
當需要快速衡量成果時,績效行銷 (Performance Marketing) 是一個有效的策略。
要實現業務目標,關鍵在於策略性地設計您的活動,包括選擇適當的平台、廣告類型、優化策略,以及定位正確的目標受眾。確保製作出與您目標受眾產生情感共鳴的廣告內容。