東南亞MCN發展前景看好：但需克服挑戰 (上)

東南亞MCN生態：機遇與挑戰並存

• 東南亞MCN生態正處於快速發展期，但也面臨著諸多挑戰。KOL 管理難、投放效果不佳、中間人充斥等問題，都制約了行業的健康發展。
• 東南亞MCN市場魚龍混雜，各路人馬紛紛涌入。其中，較早入局的是依托本地資源的賣家團隊。他們將店鋪代運營或MCN業務設立為一個新事業部，負責打包提供包括店鋪的直播、短視頻代運營，以及達人建聯等服務。
• 純MCN出海面臨的難點包括：對當地市場了解不深入、達人管理難、投放效果不佳等。
• 東南亞MCN生態待完善：人才、資金、技術等方面仍有不足。
• 東南亞MCN發展前景看好：需克服挑戰、才能迎來爆發。

近年來，尋求東南亞市場機遇的冒險者日益增多，眾多國內MCN機構紛紛在此地註冊MCN資質。然而，這一地區表面上繁榮的MCN生態實則掩蓋了諸多現實問題。同時，TikTok的崛起對這一生態系統又帶來了何種影響？以下是對這一情況的深入分析。

在東南亞創建MCN機構，似乎已成為海外企業家的新趨勢。

隨著東南亞淘金熱的持續升溫，業內人士感嘆“去年曼谷的酒店價格是每月1萬元，今年已經飆升至3.5萬元”。涌入這一地區的企業家，無論是擁有豐富產品線的大賣家還是新品牌的創辦人，都採取了一種新的發展策略：紛紛轉向MCN和代運營業務。

“儘管許多國內MCN機構已在東南亞註冊了MCN資格，但大多數尚未採取大規模行動。實際上，許多MCN業務是由大賣家和品牌方推動發展的，30%-40%的美妝、時尚、家具類團隊在經過幾年的銷售之後，紛紛踏入這一領域。”一位正在曼谷經營 MCN 公司的的品牌負責人 Leo 向 Tenten 透露。

“幾年來的經驗告訴我們，市場生態較為混亂，隨意尋求合作往往會導致資金浪費。”Leo補充道。

在泰國乃至整個東南亞的電商藍海市場，大量中國賣家利用國內的下維競爭策略，通過TikTok將大量商品和新品牌輸送到東南亞，MCN機構亦如春雨後的竹筍般迅速湧現。

然而，與人們傳統印象中依賴電商實現雙贏的MCN不同，在大量“貨”和“人”涌入的背景下，東南亞表面繁榮的MCN生態實際上導致尋求服務的賣家頻繁被割韭菜，新進入者試圖複製“內容種草”策略在當地並未能取得低成本的成功。

而在東南亞蓬勃發展的MCN業務，卻“勸退”了大多數國內專業機構。

對於大多數服務提供商來說，東南亞當地的“人效”低下、難以管理是“履約率”的主要障礙，在完成任務已經十分困難的情況下，要實現“完美”更是難上加難，儘管當地有大量野生網紅，但“人”和“貨源供應”之間存在不對稱的關係，“適合的貨物”無法分配給“適合的人”。

在下維打擊的推動下，TikTok跨越內容成長期，直接進入變現階段，使生態系統內的各個角色有些措手不及。

一、尋求服務的新手賣家頻繁踩坑

儘管東南亞MCN行業表面看起來火熱，但實際上存在許多“暗坑”。

首先，KOL的轉化率並不穩定。即使TikTok在東南亞的流量和曝光成本極低（千次曝光費用最低達1美元），且容易實現高曝光，但由於用戶標籤沉澱還不夠精準，高曝光並不等於高互動和高轉化。

如果想達到穩定的轉化率，就需要採取人海戰術。一位業內代運營服務提供商向Tenten表示。

據其描述，KOL“鋪貨”的視頻需要達到每月千萬的播放量，才能實現千分之三至千分之八的穩定轉化率。而要達到上千萬的總播放量，機構為品牌建立的帶貨KOL數量就要達到每月上萬人。這種玩法的邏輯是：通過數量彌補部分KOL的不穩定因素。

此外，東南亞KOL的管理也存在諸多挑戰。在履約完成率、及時性和內容質量（劇本、拍攝呈現）上都難以達到預期。合同對當地KOL的約束性並不強：接單後找不到人、欺詐樣品、交付期長達2個月的情況屢見不鮮。

“一位去年1月向KOL下單的賣家朋友，原計劃4月份退出泰國市場，卻在3月底才收到了 KOL 交付的作品。”代運營服務提供商向Tenten吐槽道。

另外，如果對當地市場了解不深入，即使KOL機構掌握海量KOL，也無法幫助商家匹配適合自己的KOL及鋪貨結構。

“當地MCN業務所賺取的更多是信息差導致的高額費用——掌握1000個KOL資源，進行分發。但如果整體生態不佳，那麼信息資源的價值就會大打折扣，甚至無從分析下手。”Leo認為。

據了解，商家向MCN機構支付單條視頻的費用大約在1000-2000元，機構簽約網紅的月工資大多在2000-3000元，“野生網紅”接單成本約200元/條，Leo告訴Tenten，製作成本與售價的差值在10倍以內。但從投放效果來看，曝光和轉化都不盡人意。

業內人士坦言，其中真正有價值的“MCN服務”，多是通過多番嘗試後，篩選出的可靠且經過數據驗證的“KOL關係”。但目前在泰國乃至東南亞的市場上，賺取信息差的“中間人”達到八九成。

據接近某國內美妝品牌的人士透露，此前，已經離開泰國市場的該品牌當時在當地找了近20家機構，每15秒視頻的成本均攤下來在1000元左右，試圖以國內的“種草”方式在泰國鋪開銷量，但操作一番下來，其ROI僅在0.31，這與當地成熟美妝品類1.2-2左右的均值相差甚遠，這可能也是導致該品牌退出泰國市場的原因之一。

二、純MCN在海外遭遇重重困難

東南亞的MCN行業內蘊藏著錯綜複雜的局面，眾多參與者紛紛投入這一領域。

在眾多參與者中，早期入場者主要依賴於當地資源的賣家團隊。這些團隊將店鋪代運營或MCN業務作為新的事業部門，負責提供包括直播、短視頻代運營以及KOL建聯等一系列服務。然而，在KOL業務領域，他們通常不與KOL簽訂合約，而是主要負責將品牌與KOL進行連接。

另外，一些商家將MCN業務視為附帶業務，對該業務沒有明確的盈利目標，僅僅只是掛名。Leo向Tenten表示，“這類MCN業務的焦點更多在於處理每日運輸來的貨物，而非簽約人才、孵化賬號。”

這種具有賣家背景的MCN經常會打亂MCN排名榜單。

例如，在斋月前後，大量的貨物需要清倉，他們會在此期間大量投放廣告、降低定價利率，但主要目的是為了清理庫存，而這時註冊的MCN可能會突然躍升至榜單前列。

因此，在業內人士看來，當地的MCN行業整體水分很大，曾經名列榜上的機構現在也大多洗牌，選擇一家服務機構更多依賴於經驗和人際關係。

除了“賣家類”MCN機構外，專業的MCN機構也開始進入東南亞市場。但對於純粹的MCN機構而言，東南亞市場的開採顯得過於奢侈。

首先，由於缺乏供應鏈支持，純MCN經常被貨源和庫存問題所困擾。

例如，印尼長周期的清關政策使得純MCN機構難以控制“貨物放量”，由於需要經過哈拉等海關認證階段，貨物從國內進口到印尼的周期可達40天，這增加了品牌方和MCN機構的庫存管理難度。沒有解決“庫存深度”問題的純MCN不敢輕易嘗試印尼市場。

Leo向Tenten透露，曾經名列榜單前列的MCN機構onelink的多數網紅已被具有貨源優勢的美妝品牌Y.O.U機構簽約。此外，東南亞市場的規模也限制了純MCN機構的收入，遠不及國內市場。

“有時在TikTok上投入50萬流量，就能覆蓋一個國家該品類的TikTok受眾”，這意味著單一國家市場的空間天花板並不高，對於在國內已有一定規模的MCN來說，增長點可能有限。

多位業內人士向Tenten透露，當地代運營商為一家品牌提供的服務費用在20~50萬元/月，服務規模為5-10家/月——與國內MCN機構相比，這樣的收益微不足道。一位不願透露姓名的業內人士透露，某國內頭部MCN機構在東南亞的月營收不足百萬，僅相當於中國一個二三線網紅的月收入。

除了這些困難，KOL素質參差不齊，對以內容為基礎的純MCN來說也不夠友好。

在急躁的生態環境中，當地鮮有既樂於深耕劇本內容、又深諳當地文化的本地人才，內容水平還處於初級階段。KOL承接的業務，絕大多數以短視頻帶貨為主，直播及其他形式非常少，這也從側面說明了，內容電商在當前階段的想象空間非常有限。

而當地MCN要“生存”，就需要接受每條$20-50美金的小案子，留給“內容”創作的空間不多，這迫使KOL生態和水平進步緩慢。

“由於KOL帶貨效果不穩定，商家的積極性就不高，而且整個服務鏈條特別長，中間的服務機構參差不齊，因此商家的信任度也不高，整體這三角關係使得TikTokKOL生態相當糟糕。”代運營服務商總結道。

在多重因素的影響下，對於渴望海外增長點的機構來說，風險較大，而對於有意在當地深耕的內容團隊，投入產出比也不夠吸引人。

三、在內容瓶頸下陷入電商困境

“若欲生存，則需承接每份低於 30 美金的工作。”這是東南亞MCN與主播共同面臨的困境。

當下，在普遍的“鋪貨”策略下，KOL們熱衷於接受每15秒50元的短片訂單，幾乎不考慮培養個人風格或創作內容，一名“敬業”的KOL一日能製作10條帶貨影片。

“我們發現，擁有數十萬粉絲的博主，在其帳號的3000條影片中，超過90%為帶貨影片，這在國內極為罕見”。Leo說。

（印尼前三大網紅@louissescarlettFamily，其最新的8個影片中，有6個為帶貨影片；值得注意的是，她擁有640萬粉絲，腰尾部網紅的帶貨內容比例更高；若細看其影片內容，便能感受到其帶貨方式較為直接，較少涉及“植入”、“劇情”等概念）

Leo介紹，“如果你曾觀察過抖音的網紅，例如中國的 ‘痞幼’，會發現他們在發布3條廣告後，會再發布7條劇情類、人設類的內容。**當大網紅探索某新品類時，會先通過投放流量使幾條劇情類內容受到關注，之後才開始接觸、推廣新品類的廣告——透過測試來了解大眾的接受程度。這是國內一套所謂完整的策略。

”然而，當前當地少有深耕內容劇本的團隊，國內某些KOL“透過豐富的人設模型，從銷售美妝突破到銷售汽車、探店”這類富有想象力的故事在TikTok上難以實現。

實際上，KOL通常與某一類型或某一價格帶的商品綁定，且難以拓展商品範圍，當地KOL普遍面臨“能銷售雅詩蘭黛，但無法銷售歐萊雅”的困境——傳統MCN透過“人設”挖掘增量價值、進而“擴大商品範圍”的業務模型，在東南亞的成長空間極低。

Leo向Tenten透露，eOneOne曾試圖將捧紅為當地的網紅，但其人設模型的上限僅在月收入20萬美金左右。在他看來，這樣的 KOL 人設並無太多特別之處，這僅僅是電商高速發展下的時代產物。而這只是內容成長瓶頸的一個側面。

對於TikTok而言，這或許並非最理想的成長故事。

儘管當前TikTok Shop在東南亞的GMV（商品總價值）已躋身電商前三，超過Lazada，僅次於Shopee、本地電商Tokopedia，而在越南，其GMV在近6個月內增長了11倍、訂單數增長了6倍。

Leo分析道，在電商迅猛增長之下，對於以內容立足的TikTok來說，更多的增長點在於吸引更多用戶，這樣才可能創造更多的廣告收入及其他層面的第二增長。

目前，TikTok的滲透率還未達到極限，報告顯示，在東南亞社交媒體中，TikTok的滲透率排名第5。前四位分別為WhatsApp、Facebook、YouTube以及Instagram），東南亞市場的“缺貨”特性吸引了大批國內玩家乘坐TikTok的快船進入當地，這些玩家帶來了貨源和下維打擊的電商玩法，隨之而來的是為TikTok帶來瘋狂增長的高GMV。

對於TikTok這樣的“內容電商”平台來說，內容的質量決定了TikTok能夠承載多少獲利的“可能性”，而電商僅是其中一環。

“以東南亞超過 6.5 億人口的基數來看，電商交易量的上限，與未來生活服務、O2O等內容、社交層面帶來的交易量增長無法相比”，Leo說道。

對於TikTok未來更大的成長幻想來說，當前這套增長故事顯然還不夠“吸引人”。

為了改善生態，目前，TikTok也在與電商分銷SaaS平台合作，建設類似國內熱度星選的超級渠道，來規範、整理當地魚龍混雜的KOL業務。透過SaaS分銷將“貨”與“人”建立聯繫。系統會自動將商品匹配給相應類型的KOL，同時以數據結果導向篩選出完成度、轉化率更高的網紅，來規範服務流程。而這更多解決的是“貨”與“人”的高效匹配問題。

對於TikTok來說，內容生態的成長與電商帶貨的平衡點則是更為長遠的議題。

MCN FAQ