CLV (客戶終身價值) 是什麼？它對企業經營有何重要性？本文完整解析 CLV 的定義、計算方法、應用場景 (例如：行銷預算分配、客戶分群、產品定價)，以及提升 CLV 的策略，讓您全面掌握 CLV 的概念與應用。

關鍵要點

  • 研究顯示，CLV（客戶終身價值）是行銷中估計客戶在整個關係期間為企業帶來的總收入的指標。
  • 它似乎可能幫助企業制定客戶分段、資源分配和策略規劃的決策。
  • 證據傾向於認為，CLV 計算涉及平均購買價值、年度購買次數和平均客戶壽命。

CLV 的定義

CLV，客戶終身價值，是一個估計客戶在與企業整個關係期間可能帶來的總收入的指標。它幫助企業了解客戶的長期價值，指導客戶獲取、保留和行銷策略的制定。

顧客終身價值是指在顧客與品牌維持關係的整個期間，該顧客對企業所產生的總體價值。與只關注單筆交易的價值不同，顧客終身價值會將顧客關係存續期間內可能進行的所有交易都納入考量，並計算該顧客帶來的特定收益。

在衡量顧客終身價值時，有兩種方式：「歷史顧客終身價值」（既有顧客已經在您品牌上花費的金額）和「預測顧客終身價值」（顧客未來可能在您品牌上花費的金額）。這兩種顧客終身價值的衡量都能有效追蹤企業的成功表現。

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歷史顧客終身價值

假設你在過去 10 年，每年都花 40 美元向同一家聖誕樹種植商購買聖誕樹，那麼你的顧客終身價值就已達 400 美元——這是相當直接的例子。這代表的是「歷史顧客終身價值」，它透過回顧過去實際發生的消費行為來衡量。這有助於了解現有顧客對品牌帶來的價值，並有助於建立理想顧客的輪廓，但若單獨用於預測未來收益，效用相對有限。

預測顧客終身價值

你也可以計算「預測顧客終身價值」。這是一種使用演算法的方法，透過歷史數據進行智能預測，判斷顧客關係可能持續多久以及可帶來的價值。它可能會考量顧客取得成本、平均購買頻率、企業營運成本等要素，為你提供更貼近現實的顧客終身價值預估。這種算法計算方式較為複雜，但有助於判斷何時需要投資於顧客忠誠度。

顧客終身價值與其他顧客指標有何不同？

顧客終身價值與用來衡量顧客忠誠度的 淨推薦值（NPS） 以及用來衡量顧客滿意度的 CSAT 有所不同，因為顧客終身價值與營收有直接且實際的關聯，而不是一種對忠誠度或滿意度的抽象預期。

它能明確顯示忠誠顧客為企業帶來的財務價值，或者在「預測顧客終身價值」的情況下，根據過往數據推斷顧客可能帶來的金額。

瞭解現有顧客的終身價值，有助於企業制定精準策略來吸引新顧客並留住既有顧客，同時維持利潤。請繼續閱讀，了解為何顧客終身價值是關鍵指標，以及如何計算與提升它。

CLV 的重要性

CLV 在行銷中非常重要，因為它：

  • 允許根據價值分段客戶，從而進行針對性的行銷努力。
  • 幫助決定在客戶獲取和保留上可以花費多少。
  • 評估行銷活動的成效，基於獲取的客戶的 CLV。
  • 提供業務長期健康的洞察。

它能幫助你省錢

顧客終身價值是一項重要指標，因為留住既有忠誠顧客的成本通常比開發新顧客更低。近期研究顯示，即使在擁有相對容易開發新顧客的產業（如電商），過去 8 年來，取得新顧客的成本已增長了 222%。

專注於提升既有顧客的終身價值，是推動成長的理想方式。與其仰賴新顧客（並投入大量資金來獲取），不如找出能使既有顧客保持忠誠的因素，並重複這些行動，以提高既有顧客的價值。

它能幫助你及早發現並阻止流失

顧客終身價值是一個極佳的指標，可用來及早偵測並應對顧客流失的徵兆。假設你注意到顧客終身價值下降，而發現顧客忽略續訂對你的商品或服務之持續訂閱。這時你或許會決定推出或改進忠誠度計畫，藉此吸引顧客回流，或是在顧客續訂時提供更好的客戶支援或行銷，協助並鼓勵他們再次續訂，從而重新提升顧客終身價值與企業收入。

它能幫助你找出最佳顧客並進行複製

你最優質的顧客，往往會擁有較高的顧客終身價值，透過仔細分析，你能瞭解這些人的共通點。他們一次又一次選擇你的品牌的動機是什麼？是不是因為共同的需求、特定的收入水準或某個地理位置？你可以針對這些高價值顧客，定義出一整個顧客族群。

當你分析了驅動高顧客終身價值的原因，並針對這類顧客製作出買家角色後，就能將這些資訊用來尋找新顧客。一旦成功將他們納入，你就可依據「預測顧客終身價值」來掌握未來的營收。

如何計算 CLV

顧客終身價值往往與另一個重要指標「CAC（顧客獲取成本）」並行。這是你在吸引新顧客時投入的金錢，包括廣告、行銷、促銷優惠等等。若未將顧客獲取成本納入考量，顧客終身價值本身並無法給出完整的意義。

例如，如果一家咖啡店的平均顧客終身價值是 1,000 美元，但開發一位新顧客的成本卻超過 1,000 美元（例如廣告、行銷、優惠等），那麼除非該咖啡連鎖店能壓低其顧客獲取成本，否則就可能出現虧損。

一個常見的 CLV 計算公式是：

💡
CLV=(平均購買價值×年度購買次數×平均客戶壽命)
  • 平均購買價值 (APV)：客戶每次交易的平均花費金額。
  • 年度購買次數：客戶一年內購買的次數。
  • 平均客戶壽命：客戶與企業保持關係的平均年數。

CLV 是一個關鍵指標，估計客戶在整個業務關係期間為企業帶來的總收入或淨利潤，指導行銷策略和業務決策。

另一個需要考慮的因素是「服務成本（Cost to Serve）」。這是營運成本的一部分，涵蓋將商品或服務送到顧客手上並確保能滿足他們需求的所有相關成本，例如物流費用、實體據點的租金或人事開支、聯絡中心成本等等。

將這些成本細分到每個顧客層級，有助於你釐清顧客的細部花費情況，並挖掘某些顧客群是否比其他顧客群花費更高成本、或者高終身價值顧客與低終身價值顧客是否具有相同的服務成本。如果服務既有顧客的成本過高，即使顧客終身價值看似很高，企業仍可能面臨虧損。

與顧客獲取成本只是一筆一次性的支出不同，「服務成本」可能會在顧客關係的不同階段有不同的表現。以付費電視訂閱為例，第一年服務成本可能會較高，但隨著顧客持續訂閱，成本就會逐漸下降。因此，如果續訂率下滑，平均服務成本就會上升，導致獲利能力下降。

要真正掌握影響顧客消費和忠誠度的因素，以及其為企業營收帶來的影響，就必須在一段時間內同時追蹤並比較這些數據。

CLV 的定義與背景

CLV，全稱 Customer Lifetime Value，是一個預測客戶在與企業整個未來關係期間貢獻的淨利潤的指標。根據 Customer lifetime value - Wikipedia，它可以從簡單的啟發式方法到複雜的預測分析技術來計算。CLV 鼓勵企業從季度利潤轉向客戶關係的長期健康，特別是在行銷中用於評估每個客戶的財務價值。

CLV 的重要性

CLV 在行銷中的重要性體現在多個方面：

  1. 客戶分段：根據 How to Calculate Customer Lifetime Value (CLV) & Why It Matters - HubSpot，CLV 幫助識別貢獻最多收入的特定客戶，可以根據這些客戶帶來的價值分段受眾，針對高價值客戶進行重複購買、交叉銷售和上行銷售。
  2. 資源分配：根據 What Is Customer Lifetime Value? The Complete Guide To CLV (2024) - Shopify，了解 CLV 幫助企業決定在客戶獲取上可以花費多少，特別是當 CLV 高時，可能願意增加廣告和定位活動的投資。
  3. 績效衡量：What is CLV? Why Customer Lifetime Value Matters | Mailchimp 提到，CLV 允許衡量行銷活動的財務影響，幫助公司與更大的財務目標對齊。
  4. 策略規劃：根據 What Is Customer Lifetime Value And Why Is It Very Important | BigCommerce，高 CLV 是產品市場契合度、品牌忠誠度和現有客戶重複收入的指標，建議電子商務業務監控和優化 CLV 以實現穩定增長。

CLV 的計算方法

計算 CLV 有多種方法，以下是一些常見公式和組成部分：

其中 (r) 是折扣率。

最大化 CLV 的策略

為了提高 CLV，企業可以採取以下措施：

  1. 增加平均購買價值：通過上行銷售（說服客戶購買更昂貴的產品）和交叉銷售（向現有客戶銷售額外產品），根據 What Is Customer Lifetime Value (CLV) – Forbes Advisor。
  2. 增加購買頻率：使用忠誠度計劃、訂閱模式或定期促銷鼓勵客戶更頻繁購買，根據 Customer lifetime value (CLV): What it is + how to calculate it - Zendesk。
  3. 延長客戶壽命：通過提高客戶滿意度，提供優質的客戶服務，並提供長期忠誠的激勵來減少客戶流失，根據 How to Calculate CLV (Customer Lifetime Value) | Omniconvert。

如何提升顧客終身價值（CLV）

顧客終身價值關乎建立並維持與顧客之間的持久正向互動關係。因此，想提升顧客終身價值，就需要在顧客關係上下功夫。以下幾個方法可提供一些思路。

投資於顧客體驗

顧客體驗包含顧客與品牌的每一次互動：包含到店體驗、聯絡中心諮詢、購買行為、商品使用，甚至廣告與社群媒體的接觸。若要全面提升顧客體驗，往往需要推動顧客體驗管理專案，也就是透過監控、傾聽並進行改進，逐步優化顧客的感受與長期忠誠度。

確保你的導入流程順暢無阻

顧客體驗從顧客第一次接觸品牌時就開始，但許多企業可能忽略，顧客在購買之後依然需要被關注。確保你的導入流程以顧客需求為中心，並盡量精簡、容易操作，以降低顧客努力度。你也應該著重於客製化與向顧客溝通你所提供的額外價值。還要記住：你在導入流程中給予顧客的對待方式，會成為他們往後對品牌預期的標準，所以必須確保整體顧客體驗能與之相符。

推出忠誠度計畫

忠誠度計畫能透過提供折扣或優惠，鼓勵顧客重複消費。此類計畫可能以實體或電子的忠誠卡或應用程式形式呈現，或是採用積點制度，讓顧客每消費一次就能累積點數。雖然無法保證能完全留住顧客，但如果規劃與執行得當，忠誠度計畫通常能帶來顯著的回報。

辨識並嘉獎你的高價值顧客

在你啟動的顧客體驗管理計畫中，你已可大致分辨出哪些顧客具有最高的顧客終身價值。你可以透過精準行銷及特別優惠等方式來強化與這些顧客群或個體的互動，表示對他們忠誠度的重視。這可能包括免運費或加速寄送服務、在忠誠度計畫中享受更高級的待遇，或優先取得尚未公開的產品與服務等。

提供全渠道支援

你的顧客在與品牌互動時，可能有不同的偏好管道，因此你需要提供多樣化的支援方式。透過研究來瞭解你特定顧客群真正想使用的溝通管道，而不是僅僅依照你的猜測來提供服務。你也可以收集顧客回饋，評估自助服務與第一線服務的品質，為顧客打造優質的全渠道支援體驗。

別忽視社群媒體的影響力

在現今，社群媒體不僅是用來與顧客溝通的渠道，也是顧客蒐集品牌資訊和公眾形象的地方。如果顧客感覺你的社群媒體回應速度不夠快、不夠完善或欠缺同理心，他們對品牌的觀感就會受到影響。記得將社群媒體上的顧客提及與回應，納入你的顧客體驗策略考量。

與不滿意的顧客進行閉環回饋

閉環回饋是一種有效降低客戶流失並將不滿意的顧客轉變為忠實顧客的方法。在這種模式中，企業會主動聯繫負面評價者或提出抱怨的顧客，並在問題惡化或關係破裂前介入。事實上，這種針對性關懷與積極傾聽，常常能讓顧客與企業的關係比原先更加穩固。這也是顧客體驗管理計畫不可或缺的一部分。

常見錯誤與避免方法

在計算和使用 CLV 時，企業應避免以下常見錯誤：

  1. 不考慮客戶流失：根據 What is Customer Lifetime Value (& How Do You Calculate It) - Thryv，忽略客戶可能停止與企業交易會導致 CLV 過高估計。
  2. 使用不準確的數據：根據 Free Customer Lifetime Value Calculator (CLTV) | Grow Customer Lifetime Value | upGrowth，如果用於計算 APV、購買頻率或客戶壽命的數據不準確或過時，CLV 計算會有誤。
  3. 僅關注短期指標：根據 What Is Customer Lifetime Value? The Complete Guide To CLV (2024) - Shopify，僅關注月度或年度收入而忽略 CLV 的長期視角。
  4. 不調整不同客戶分段：根據 How to Calculate Customer Lifetime Value (CLV) & Why It Matters - HubSpot，不同客戶分段可能有不同的 CLV，統一對待可能導致次優的行銷策略。

與其他指標的關係

CLV 與其他指標如客戶獲取成本 (CAC) 有密切關係：

行業差異與應用

在不同行業，CLV 的計算可能有所不同。例如，在訂閱制業務中，根據 Customer lifetime value - Wikipedia，由於有重複的收入流，計算較為簡單。在電子商務中，根據 What Is Customer Lifetime Value And Why Is It Very Important | BigCommerce，CLV 是最重要的電子商務指標之一，反映業務的長期財務可行性。

結論:讓顧客體驗成為提升顧客終身價值的關鍵動力

最終，你無需被複雜的計算弄得焦頭爛額——只要時刻留意顧客在整個關係期間能為企業帶來的價值即可。透過深入了解顧客體驗並在所有關鍵接觸點收集並衡量回饋，你就能針對影響顧客終身價值的關鍵因素進行改善。

在 Tenten，我們堅信優質的顧客體驗是顧客願意一再回購的主要原因之一。透過著重於顧客體驗，你可以輕鬆提升顧客終身價值——我們的研究顯示，給出 5/5 星好評的顧客，重複消費的可能性是其他顧客的兩倍以上，且 80% 的滿意顧客會增加消費金額。

你可以透過更全面的顧客關係視角，為未來收入做出更精準的預測。同時將顧客獲取成本與其他關鍵數據，與顧客滿意度調查結果等資訊整合在同一個儀表板上，讓決策依據更完整。

CLV常見問題 (FAQ)

1. 什麼是顧客終身價值 (CLV)？

顧客終身價值（Customer Lifetime Value, CLV）是一個指標，用於估算顧客在與品牌互動的整個關係期間能為企業帶來的總體價值。它是衡量客戶長期貢獻的重要數據，能幫助企業制定更精準的行銷與資源分配策略。

2. 顧客終身價值如何計算？

計算 CLV 的常用公式是：CLV = (平均購買價值 x 年度購買次數 x 平均客戶壽命)。這些變數分別代表每次交易的平均金額、每年的購買頻率以及顧客與企業維持關係的年數。

3. 提升顧客終身價值的策略有哪些？

企業可藉由以下策略提升 CLV：

  • 提高顧客的購買頻率（如建立忠誠度計畫）
  • 增加平均購買金額（如進行交叉銷售或升級銷售）
  • 延長客戶關係壽命（如提升顧客體驗和提供優質服務）

4. 為什麼顧客終身價值對企業重要？

CLV 幫助企業：

  • 瞭解不同客戶群所帶來的長期收入
  • 精準分配行銷與資源，資助高價值客戶
  • 降低顧客流失率，推動長期成長與收益

5. CLV 和顧客獲取成本 (CAC) 的關係是什麼？

CLV 和 CAC 的比率是衡量業務可持續性的重要指標。通常建議比率為 3:1，即 CLV 至少是 CAC 的三倍，這能確保獲取顧客的投資帶來正向效益。

關鍵引用