Imported Layers

別只靠經驗法則,去找你的用戶聊聊天

1-10分,你了解你的使用者幾分?

創業前,你做過市場調查嗎?有跟身邊朋友討論過嗎?是否把原型產品實際請他人操作看看?還是僅依靠過去的經驗法則進行?

How to Start a Startup 是 Y Combinator(矽谷知名創業加速器)所開設的課程,其中一堂就有提到關於使用者訪談( User Interview ),強調創業者只有兩件重要的任務,一個是把產品做好,一個是找去找你的用戶聊天。

UX 設計若航向未來的路上,用戶訪談好比是其中一支船槳,做對了,能認識你的用戶需求與他們所面對的困擾,加速產品發展速度與完整性。

什麼是使用者訪談 (User Interview)?

使用者訪談屬於質性研究,透過訪談的方式詢問你想問的問題並得到使用者想法回饋的一個過程。而使用者訪談重視的是內容的深度,並非樣本的數量。在產品開發初期尚未能有實際市場數據時的一個參考,可了解使用者需求、產品與市場的契合度(Product – Market Fit)與產品價值的驗證。

你了解你的使用者嗎?

It’s really hard to design products by ( user ) groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them.      —Steve Jobs
編譯: 焦點團體座談(focus group)很難設計出好的產品,除非將產品呈現給消費者看,否則大部份的人都不知道自己的需求是什麼。

Albert Mehrabia 研究指人類傳達信息的方式 = 7% 言語內容 + 38% 聲音 + 55% 肢體語言 ,訪談時,不只關心,受訪者回答的內容,還可觀察他們的身體語言。使用者來自四面八方,不同的背景、不同使用習慣,皆會影響他所回答的內容,而用戶對於過去經驗的記憶僅會是某個事件或時間點,但實際上操作的細節並非能完整的被記憶;這時訪談者扮演很重要的角色,你需要了解你的使用者是否進入你的引導說出你想要的故事。

訪前準備

清空你的大腦,跳出框架,抽開自我意識,彷彿自己跟著受訪者重新認識這個產品,以單純、客觀的角度去了解他的思維,當然,還是要確認你帶訪談者所遊走的路線都圍繞著主題。

訪談設計

你要問什麼?這是訪談最大的重點。

統整許多研究的討論,這四項是訂定訪談內容最好的流程。

步驟一、你所提出的問題要確認連自己都答的出來 

Keep it short and simple. 請透過白話、非專業術語的方式讓受訪者清楚了解你的問題。

很多時候,毫無準備的訪談結束後卻不知道自己到底問了什麼,受訪者有沒有回答到重點。撰寫問題時,請揣摩自己是受訪者,是否能瞭解問題,問題是否都有聚焦主題中。

步驟二、同一個主題透過不同面向詢問

Keep it engaging. 訪談切入的面向好比一顆鑽石,你的工作就是把它放在你的手中翻轉,透過不同的角度來觀察它。

不同的角度的問法,可以發現受訪者所回答的內容不一定相同,而這結果可能也讓你頓時發現從來沒考慮到的問題或觀點。

問法 1

為什麼你要使用線上購物?

問法 2:

是什麼原因促使你想線上購物?

問法 3 & 4:

什麼樣的產品會讓你想在線上購買?

什麼樣的產品不會想讓你在線上購買?

主題圍都繞在線上購物,問法 1:很直接所包含的範圍很廣,問法 2:以詢問動機 / 感性面的角度,問法 3 & 4 則是以產品為焦點。

步驟三、著手設計問題清單

此步驟幫助你正確地提出問題:

A ) 千萬不要詢問他們到底想要什麼

這樣的問題,你可能會考倒他,也可能問不出一個所以然,這問題只會讓團隊在設計時變得更複雜。

B) 詢問開放式問題,避免造成無意識的引導與限制

詢問當中,主觀性或引導性的字眼出現在問題中,會無意識的影響受訪者。

當你線上交易失敗的時候,你的憤怒指數有多少?(X)引導式問答

過去經驗中,網購交易失敗時,你的想法是?你的感受如何?(O)開放式問題

請你分享最近一次線上購物的經驗?(O)開放式問題

當你詢問引導式問題,很明顯的已將「憤怒」的情緒定義出來,受訪者個情緒就自然的被引導至憤怒的方向,以至於忽略其他可能發生的情緒(焦慮、震驚)或想法。訪談所追求的是得到最真實、最自然的答案,引導性的問題則會失去了訪談的目的。

開放式問答,給予受訪者開放性的空間讓他回答,沒有任何情緒的引導或受限,當他們闡述完自己想法後,你可以再進一步地詢問他的情緒,你所得到的答案會更完整。也因為每個人有屬於自己的思維,所以很容易會不小心問出主觀性的問題,只要多思考一下、多練習,就可以避免掉,而得到最自然、最貼近受訪者心中的想法與感受者。

C) 詢問受訪者具體經驗,減少天馬行空問題

適時的在受訪者腦中創造畫面,讓受訪者自然融入在這些畫面下回答問題,但他們回答的嚴謹度、真實性仰賴於他們想像力的程度;所以,相對你所得到的不確定性也隨之升高。越天馬行空、越想像的問題,請盡量避免詢問。

想像的角度:想像一下假如有天,你線上交易失敗時,會有何感想?

真實經驗:根據你剛提到過去曾有交易失敗經驗,可否分享這經驗?

若你的受訪者從來沒有線上交易失敗的經驗,請他想像出來的答案參考價值不高,真正有經歷過的感受與看法會是最真實的,這才是你需要的反饋。當然,天馬行空、具有想像力的問題也有適用的時機。

D ) 別詢問他們是否要購買你的產品

雖然這問題很誘人,但請忍著。

人類心理其實很微妙,自然而然具有社交行為,當你詢問這問題,他可能表現會說,會的我會買你的產品,但實際上答案只有他自己知道。所以如果真的想知道他是否會購買,則應該再另外詢問購買意圖的問題。

E ) 最佳的訪談問題

使用這個產品你嘗試著想完成什麼?(收集上下文)

詢問這題的途中,你可以再更深入的透過五個‘‘為什麼’’,幫助你得到想要的結果。

例如:有台汽車無法發動(情境)

第一個為什麼:因為電池沒電了(第一次回答)

第二個為什麼:因為發電機壞了(第二次回答)

第三個為什麼:發電機的皮帶壞掉造成車子無法發動。(第三次回答)

第四個為什麼:因為發電機的皮帶已經使用很久了,已超出他的壽命範圍,而且沒辦法再更換了。(第四次回答)

第五個為什麼:這台車沒有固定進廠保養。(最終根本的答案)

當然,太多的為什麼,也會讓使用者造成困擾,所以謹慎的使用「為什麼」能幫助你追根究底的了解使用者行為。

你是如何進行的?(分析使用者的使用流程)

這個問題能讓使用者給你一些 ideas 了解在哪個過程或區塊是最需要協助與支援的。此外,這可以幫助您驗證或反駁團隊的假設。

對你而言,有什麼更好的建議可以幫助你完成你想做的事?(尋找機會)

這可以透過換位思考,了解原來他們會遇到這些問題與困難,有時候,用戶會想到替代 / Hack的方法去得到他們想要的結果,所以他們所回答的內容,可幫助你的團隊找出可以發展與改進的地方。

F ) 透過放聲思考練習

放聲思考,指的是受訪者在操作指定任務時,將心中的想法與思考的邏輯講出來,透過行為與口述的方式表現,講出他們看到了什麼、想到了什麼、感受如何。研究者可由這段認知過程蒐集到許多使用者行為與資訊。

例如:「我現在要進行的動作是註冊成為會員」、「因為我需要進行…所以我認為操作應該是這樣…」

但受測者往往在過程會講出一些關於設計的建議:

例如:「這個 icon 應該要紅色的」、「如果是我,我會把這個按鈕放到左邊」,則你應該要趕快將這話題帶過,進入下一個任務。

步驟四、訪談的起承轉合

用戶訪談包含四個部分,訪談簡介、暖身問題、主要問題加上最後的總結。

A ) 訪談簡介  Introduction

一般來說,簡介帶過就好,不要有太多詳細的介紹,才不會一開始就限了他們的思路,尤其你的受訪者如果屬於高敏感族,但讓受訪者知道在面試結束時,你會回答他們的疑問;訪問中有較機密性的問題,則請準備保密協定讓受訪者填寫,訪問過程也可以詢問是否可以錄音或錄影。

B ) 暖身問題

這步驟,開始聊些可以讓受訪者放鬆的話題,透過3-5個一般性的問題,不過這些問題還是圍繞著訪談主題。例如:你現在的職業是?你的興趣是?一天下來你使用網路的頻率是?

C ) 主題問題

在暖身問題後,切入主題問題,這是訪談中最重要的一環,配合 5W1H 的方式設定問題。從過去與他使用習慣有關的問題,較具體的問題,最後再詢問天馬行空的問題。

例如:未來,転転建立電影平台,想邀請使用者測試,則關鍵問題就會是:使用者在什麼情形下會想使用這個電影平台?為什麼買票不是直接去電影院買呢?因為位置客滿?或者不想出門?什麼時候會特別想讓你使用網路訂票?網路購票加收手續費會影響你使用平台的意願嗎?

D ) 總結

訪談結束時,做個總結,然後記得詢問他們是否有任何其他想分享的內容或想詢問的問題。根據研究指出,許多關鍵的數據或想法往往都在這個階段出現。

訪談後的分析與調整

訪談結束後,所整理的分析與數據可以依照類別用不同顏色的便利貼標示出,與團隊一起討論,把分析結果拆成看哪些問題是產品需求、哪些是設計、哪些是技術,哪些是機會等等,再分別檢討與討論,作為產品發展與修正調整的參考。

The end

訪談並非只執行在創業開始,一路上應該不斷堅持的重複進行,可以是產品發展前 UX的研究,也可以是產品上市後想了解使用者的使用體驗、或者最近用戶流量驟減,想了解原因,透過訪談可以快速地了解用戶最直接的回饋。

用戶最終不是設計師,訪談只是個過程,沒有對與錯,為產品改進或改善的其中參考資訊;受訪者若提出批評也請虛心接受,但無須放在心上,他們願意批評也代表對這產品有想法有興趣,若它們連用都不想用,這才需要擔心。即使訪談規模不大,但重在質,找到對的人詢問對的事,所以這篇想跟創業初期的團隊分享 UX 這些 insight,如何在輕鬆的氣氛下,了解用戶真正的看法與體驗,需透過反覆的練習,把自己視為客觀的主持人,使用非主觀性的字眼問問題,圍繞在主題上,你越自然受訪者也越會說出你意想不到的內容。

在打造任何的產品之前。転転的 UX Team 總寧可在初期策略下許多功夫 (往往佔整個專案週期的 1/4) – 從專案開始前的資料搜集/ 市場調查/ 與透過各種分析的數據來幫助我們建立想法。爾後,在專案的每個階段我們也傾向快速打造出產品 Prototype (MVP) 去做使用者測試與訪談。
透過使用者訪談讓我們能夠在產品開發的每個階段找出真實用戶的需求並幫助團隊建立想法去適時調整產品的方向,而訪談規模則注重於質而不在於量,重點是找到對的人找出有價值的答案。

因此,想透過這篇文章分享這些 UX 方法。幫助創業團隊找出用戶真正的想法並適時調整產品方向。其實我們發現用產品測試能夠最有效的在每個階段找出對用戶真正有價值的問題,讓團隊能夠透過真實的用戶數據集中資源去解決用戶痛點,打造出符合市場需求的產品。

Most startups fail because the founders and teams don’t learn and pivot fast enough from what doesn’t work.

參考文章:User InterviewTalk to Your UsersThink-aloud5 Whys7-38-55 RuleUser Interview Questions

圖:Gifrecord

——

想了解更多転転 UX Team 的分享?

How? 転転不是一般的廣告公司或是網頁設計公司。転転是一間專注於做產品/ 打造品牌與提供高端數位諮詢服務的機構

使用者經驗分享

UX 設計資源總整理 (転転 UX Team 持續更新)
別只靠經驗法則-去找你的用戶聊聊天
Finteh Share: 今天我要說的是一個 Betterment 挑戰華爾街的故事
設計師於新創產業生存指南: 資訊架構思考
10 個輕鬆讓用戶成為忠誠顧客的電商設計 Tips