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【転転微信每週分享】淘寶深夜限時: 一千零一夜

淘寶最近在深夜時段開啟了一種新的銷售活動;深夜上線、清早消失。

手機淘寶用所謂的 2 樓入口新推出了一個美食主題的短視頻欄目,背後是一顆想做內容營銷的魂。

如果最近你在晚上 6 點以後打開手機淘寶,下拉頁面,就會發現一個「淘寶二樓」的入口 —— 到了第二天早上 7 點,它又會消失。

這個很容易讓人聯想到深夜食堂的設置,是淘寶新推出的一個內容營銷平台,賣的也的確是吃貨的食物。它在 8 月 10 日正式上線,同時推出的還有一個以美食為主題的短片微電影《一千零一夜》。

這個微電影在每周三、周四晚 10 點更新,截至 9 月底,已經上線 16 集進入了完結篇,包括《鮁魚水餃》、《百香果之夢》、《麻藥》、《桃花淚》以及完結篇《夜宵》。觀眾在觀看時可以隨時進入到購買頁面,挑選下單,變成消費者。

「一千零一夜」的短片,題材定位在都市奇幻,每次圍繞一個主打食品講故事,也有深夜食堂的意味。

一千零一夜活動重點:

  • 基於手機淘寶晚上 10 點流量高峰,推出的「夜淘寶」營銷概念。
  • 電商平台內嵌套「追劇模式」,引發用戶的持續性、周期性關注。
  • 與日常模塊獨立區分開,「晚 6 早 7 營業」的深夜班首頁 UI,營造驚喜的「淘寶二樓」,還有貫穿整體的店鋪實體感。
  • 產品體驗:劇集的豎屏構圖拍攝,打造最適合手機瀏覽的使用體驗。
  • 「夜店風」首頁 UI 改造,模擬雨滴情境,整體契合「夜淘寶」的消費場景。
  • 主打美食品類:客單價低,易形成轉化、打造爆款,在「所見即所購」的消費習慣下,引發衝動購買。
  • 帶有熱議「深夜食堂」的話題魅力,符合時下「吃貨盛行」的社會風潮。內容與人群的情感連接
  • 家鄉美食、童年記憶:引發鄉愁與溫馨回憶
  • 都市夜歸人:用美好事物治愈的種種「小確幸」
  • 奇幻境遇:平淡生活中的奇異幻想……16 個主題,涵蓋各類受眾,打動屬性廣泛的「深夜群體」。

這個新欄目很快就具備了製造爆款的潛力。根據淘寶提供的數據,以《鮁魚水餃》為例,用戶觀看短視頻後,其在淘寶的搜索量增長了 200 倍。截至微電影推出的第二天上午 7 點,消費者在淘寶下單了近 34 萬單鮁魚水餃,近 5 噸牛肉丸;而 8 月 17 日晚上線的《百香果之夢》,24 萬個百香果在活動上線後立刻售罄。通過故事的講述來售賣商品。

和這些先以內容聚集用戶粉絲然後針對性推出商品形成購買轉化的內容電商相比,淘寶以往更像一個網路購物的硬入口,「淘寶原來的產品形態沒有辦法成為內容電商,消費者可能會在其他地方看到商品信息後再到淘寶購買」。

小編說關於這次的淘寶企劃案,小編認為這是長期使用淘寶 2016 年已經過去的大半時間裡,做的最令我激動的一個案例了。

我們努力彙整了淘寶市場部負責企劃《一千零一夜》這個項目的負責人做了一次提問,對方也毫無保留的給了解答,以下為對話訪談。(CBN)

1. 淘寶為什麼要做「淘寶二樓」?這個概念是怎麼得來的?能不能聊聊它的初衷。

沐塵:淘寶超過 80% 的用戶是 80、90 後年輕人,隨著移動端成為大趨勢的現在,非常多用戶都習慣於睡前刷淘寶。我們通過數據發現,22 點 – 24 點是用戶刷淘寶的一個小高峰,大家習慣買點美好的東西治愈和激勵自己,比如「明天請繼續打起精神上班哦:)」。於是我們就在想,如何讓深夜的淘寶更好逛,更驚喜。大家對淘寶的認知大都就是打開 app 所見的淘寶首頁那樣子,我們就想到在淘寶上開辟一個神秘空間,提供新的內容和體驗,類似於《哈利波特》裡的九又四分之三站台。(暴露了哈迷屬性)

而同時近一年以來我們一直致力於淘寶的品牌升級,我們認為淘寶本身就是一個非常有趣的 IP,圍繞著形形色色的商品每天都在發生著或溫暖或有趣的故事,何不把這些故事講給受眾聽呢?這個思考的結果就是《一千零一夜》,每晚在睡前給用戶講一個好物治愈的故事。通過更加豐富的形式,來浮現淘寶上優質的商品。利用優質的內容、商品和產品體驗,來表達淘寶品牌的品質感和年輕化。當兩者合一的時候,就成為了「淘寶二樓」,一個首頁上全新開辟的內容平台和入口。

2. 讓這個想法執行的過程當中對你們內部而言,壓力主要來自於哪裡?

沐塵:因為是一次全新的嘗試,最大的壓力來自項目組的同學們「是否認同內容營銷本身」。

說實話,在項目上線的前一刻,我們都還非常忐忑,業界還沒有一個體量這麼大的平台和業務,在一個 campaign 裡將內容營銷做的這麼徹底。所以,到底能拿到什麼樣的結果,以及在做的過程中,需要做一些決策的時候,沒有一個人是有 100% 的自信的。可以說,這是我們做的最忐忑的一個項目。

3. 配合「淘寶二樓」上線為什麼取名叫《一千零一夜》?真的會打算拍 1001 個在晚上發生的故事嗎?

沐塵:首先因為我們的洞察是希望產出一些在深夜能「治愈」的內容,所以我們欄目的定位在「午夜情感療傷治愈」劇。基於這樣一個定位,我們覺得一千零一夜是最貼近的,希望你的每一夜都有一個治愈小故事伴你入睡,《一千零一夜》美好的物品能治愈。至於是不是真的會拍 1001 個在夜晚發生的故事,其實我們覺得有可能更多……我們有一個工作群,群名叫「10000000001 夜」。

4. 一般視頻都是標準比例的橫版畫面採用豎版拍攝有無難點,是如何解決的?

沐塵:我們一開始就確定了《一千零一夜》項目的主戰場只有也只應該有移動端,而移動端就要有移動端的體驗,所以我們希望是通過豎版視頻去呈現。但是在前期準備和試驗的階段的確也產生過猶豫:因為豎版視頻意味著所有的鏡頭語言和橫版視頻是不一樣的。這意味著我們要創造一套全新的適用於豎版視頻的鏡頭語言;在美術場景的設計上要考慮豎版的畫面結構;在拍攝過程中要改變攝影器材的操作習慣等等。在這麼短的準備時間裡實在是太冒險了。

比如我們的帳篷設定是兩層樓,這樣在畫面的頭尾不會太空?比如對話的部分,通過改變拍攝和剪輯的方法,解決了兩個人不能同時出現在鏡頭裡的問題,最後導演和製作團隊通過大量的試驗解決了所有的問題,這個創新的過程確實非常有趣。

我們發現豎版視頻有它獨特的美感,有用戶就說每一個畫面都想存下來做壁紙,而且豎版視頻還有一種打破螢幕的互動感,我們在第一集中就利用了這一點,讓演員和觀眾進行對話,非常有意思。

5. 一般視頻都是標準比例的橫版視頻,採用豎版視頻拍攝有無難點,如何解決的?

我們一開始就確定了《一千零一夜》項目的主戰場只有也只應該有移動端,而移動端就要有移動端的體驗,所以我們希望是通過豎版視頻去呈現。比如對話的部分,通過改變拍攝和剪輯的方法,解決了兩個人不能同時出現在鏡頭裡的問題,發現豎版視頻有它獨特的美感,有用戶就說每一個畫面都想存下來做壁紙,而且豎版視頻還有一種打破螢幕的互動感,我們在第一集中就利用了這一點,讓演員和觀眾進行對話,非常有意思。不過你可能已經注意到,在手機淘寶傳統的幾大入口下面,其實早就出現了「淘寶頭條」、「有好貨」、「愛逛街」和「必買清單」這樣的欄目,這跟美麗說、蘑菇街這類導購網站的做法已經非常類似。

「社區化」、「內容化」及「本地生活化」,是淘寶未來一段時間內經營的重點方向。這個戰略提出的背後,是 2015 年的阿裡巴巴第二季財報。盡管財報顯示公司營收和交易額都有同比兩位數的增長,但這仍是 3 年來最差的一季,華爾街對此的不滿直接反映在股價上,阿裡巴巴股價順勢跌破 60 美元。

一個比較容易理解的邏輯是,當用戶量還在高速增長時,對用戶精耕細作是一種奢侈,但是一旦用戶量增長放緩,挖掘每個用戶的單位價值的意義就凸顯出來,這時候電商平台對質的要求就會壓倒對量的要求。這也是為什麼在今年 6 月的投資者會議上,馬雲甚至表示「GMV 不再是阿裡巴巴的核心指標」的原因。

手機淘寶市場團隊在行業裡發出了比稿邀請,最終贏得這次比稿的是意類廣告——這是一家只有十幾個人的廣告公司,成立於 2014 年。「他們沒有要求我們達到什麼指標,轉化率、成交額這些壓力都沒有給我們。」意類創始人江畔對《第一財經周刊》說。至於要用視頻講一個什麼樣的故事,「我發現路都給堵死了。拍紀錄片,怎麼也拍不過《舌尖上的中國》,劇情片的話,要走感人溫情路線就繞不開《深夜食堂》。」江畔說。

最後她把題材定位在都市奇幻,帳篷的設定也讓寇仲感到滿意 —— 它從外面看上去小小的(一個小小的App應用),進去以後空間卻很大(淘寶有上百萬家店鋪),老闆了解每一個進來的人想要什麼東西(大數據可以了解用戶喜好)—— 這正好是手機淘寶對自己的產品形像的預期。某種程度上,你也可以把這個二樓的項目理解成淘寶今年年輕化的品牌策略下的一次營銷活動,它是 VR 購物、造物節的延續。不過如果說這個項目只是為電商探索了一個新的模式,或者是配合品牌策略的一次營銷活動,那還是小看了淘寶的野心。

我們思考的是如何把消費者對內容、對產品和對商品的體驗糅合成一個完整的用戶體驗。

配合推出的各種宣傳物料類似垂直精品電商的做法,圖文較日常的淘寶商品頁面更精緻。要實現這個項目,寇仲需要一個由市場、運營、產品、開發、類目組建起來差不多 20 個人的一個團隊。最開始的階段是選品,這需要「淘寶彙吃」(一個美食導購平台)加入。根據行業數據和日常運營經驗,淘寶彙吃列出一批小眾但有成為爆款潛質的候選商品,再由一個由市場部、淘寶彙吃小二,甚至美食專家組成的美食評審團試吃。除此以外,市場團隊還需要負責和商家溝通、洽談活動頁面的合作等。

關繫到消費者精神體驗的部分需要更多角色的加入 —— 廣告公司、市場和運營。故事要根據商家的經歷或商品的特性去挖掘,配合這個入口的上線,產品運營團隊還做了一個首頁的換裝 —— 它希望傳遞給你一種像廟街、旺角那樣,夜晚霓虹燈下各種店鋪林立的感受。寇仲說這跟他們市場團隊的理念有關,「淘寶上每一個消費者觸點都是一個傳遞信息的好機會。最好的營銷素材就是自己的產品,這是我們一直以來信奉的一句話。所以我們會從產品改變本身來做一些思考,希望通過產品的體驗帶動全部的體驗」。不過江畔的團隊還是遇到了一點挑戰。

因為 App 的整個模塊是不可以改的,之前雖有幾次換裝,本質上還是扁平化的設計,模塊與模塊之間有很多白色的分割線,在白底的情況下用戶不會注意到。但在二樓的項目上,大家想做立體化的設計,並且要做成夜晚的效果,那就得花相當多的腦筋去把那些線隱藏起來,江畔說這個首頁的設計仍然佔用了項目的大部分時間。

而且回到產品本質,如果要做內容電商,「這個項目還必須考慮如何在消費者內容體驗過程中自然引導購物行為。」寇仲說。比如,下拉到什麼程度時會出現這個二樓,跟視頻的交互應該如何,中間的特效怎麼做,每一個按鈕擺放在什麼位置,這就需要產品經理和開發者的介入。甚至最後採取了在首頁下拉進入頁面這種類似在逛商店時上到二樓的方式也是經過特別設計的。

「現在年輕人特別注重儀式感或形式感,我希望通過這種方式吸引到他們的關注。」寇仲說。對於這個可能是淘寶目前為止在內容營銷上最大膽的一次嘗試,要做到從內容到產品到業務全打通的整合營銷體驗,必須作出取捨 —— 本質上來說,產品和平台要求理性,而內容則更感性。一套炫酷的交互,對於產品和平台來說,卻是沒有效率的。

考慮到每次首頁上線後的黃金時間其實只有兩個小時(22:00 至 00:00),而且這個二樓的入口不容易點擊到 —— 如果在它正式上線那天你沒有注意,很可能到現在你也不知道有這麼一個入口 —— 淘寶二樓截至目前收獲的關注度和促成的銷售成績的確不錯。這一切只是個開始。但很顯然,對於很多原本垂直聚焦小眾的內容電商來說,淘寶這個大魔王的加入一定會讓市場變得更熱鬧。

轉載自 CBNweekly


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