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掌握新零售,數位技術、數據、體驗、品牌形象缺一不可

短短的 20 年,經歷廣告時期的演變,從熱鬧交通樞紐的廣告看板、收視率很高的電視節目(Outbound Marketing),到現在每分每秒的數據與消費行為觀察,投放消費者有興趣的廣告(Inbound Marketing),甚至「為什麼他放入了購物車,最後卻沒有完成結帳」已是現在行銷部門最關心的問題。

零售的交易模式也從早期的雜貨店、連鎖超商的崛起(7–11、全家、萊爾富)、接著線上虛擬商店的加入(Yahoo 拍賣、露天拍賣、Pchome 商店街),再者轉型成電商平台(Pchome 24小時、蝦皮、Honest bee 等),直到 2018 年「新零售時代的來臨」,零售業不斷的改變經營模式,身為零售業老闆的你,數據是否還掌握在電商平台的手中呢?

現在創業的人可是滿街都是,經營屬於自己的品牌電商, 在台灣,品牌新零售最常聽到的不外乎是 91APP,而其他網路開店平台工具 ShoplineEasyStoreMeepshop 也是選項之ㄧ,而能被 Amazon 視為對手的 Shopify,更是近期品牌企業眾所選擇的平台, 像 Redbull、Tesla 都是 Shopify 的客戶,透過這些平台工具完全不用擔心沒有工程技術端的問題。

2018 已是 AI 大舉突破的一年,美國零售聯合會 (National Retail Federation, NRF) 指出零售產業有以下趨勢:

  1. 提供更有品牌個性的數位體驗。
  2. 虛實整合,線上與線下實體體驗的一致性是關鍵。
  3. 消費者會在線上比價、挑選、下單,然後在就近的門市取貨(buy online, pick up in store, BOPUS),梅西百貨指出消費者仍然喜歡在店面挑選,在實體門市試穿,而不會在線上購買三個尺寸的牛仔褲。
  4. 智能實體店面正逐漸出現,無人便利超商、自助健身房、無人餐廳等。
  5. 品牌電商、社群媒體這兩部分將會是佔據行銷預算中最高的比例。

究竟什麼是新零售?

2016 年底馬雲提到「電子商務很快就會過去,未來的 10 年將是新零售時代」,果然在這一年半中阿里巴巴以飛快的速度收購了數家零售,包括餓了麼、銀泰集團、三江購物、盒馬鮮生、美體小舖等,明顯強勢佈局在零售產業。

而「新零售」簡單來說就是,透過數位技術進行 O2O (Online to Offline)的虛實整合,維持線上商店與線下實體店面的營運流暢,更重要的是物流的結合,持續優化服務流程,帶給消費者完整的消費體驗,這就是新零售。

Retail is Detail. 零售業換句話說,也就是細節、精緻的表現,以消費者與他的感受為中心,最直接能帶給客戶體驗的銷售方式。

新零售所需具備的關鍵策略

當你已經選好符合你需求的品牌電商平台,那接著就是如何在銷售環節中找到機會與競爭力是新零售所需要關注的重點,而転転也統整出一張重點圖示,帶你快速了解新零售的關鍵策略:

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Part A. 品牌個性化:

望眼過去滿滿的包包、服飾,如何讓消費者對你有印象,願意進入你的商店走走,品牌的獨特性與特色相對重要,如何透過品牌核心價值發展吸睛的行銷活動,隨時注入新鮮的元素刺激消費者,加深品牌在消費者心中的印象是新零售很重要的一環。

像是 Red Bull,一想到的就會是極限運動、挑戰刺激的品牌印象,而 Red Bull 一直以來官網首頁露出的也絕對不是產品資訊,是滿滿的內容行銷,透過各種極限運動的熱門賽事報導,甚至音樂、創意等生活內容,傳遞他們想帶給消費者的品牌形象。

而社群小編的創意也是吸引目光很重要的行銷方式,像是杜蕾斯行銷團隊透過感謝文案,開啟了 13 個品牌的互動回應,受到整個市場的關注;還有最近,日本吉野家的社群小編也以一張手繪的圖稿對外徵求戰隊組員,最後摩斯、肯德基還有其他兩家日本企業也加入了這場回應中,社群行銷也是現在打造品牌形象投資大量的廣告方式。

yoshinoyagyudon 圖片來源:吉野家 @yoshinoyagyudon

光靠品牌形象是不夠的,還需要透過發現新客戶、友善老客戶,不定期的邀請用戶參與互動

  • 發現新客戶 讓更多人認識你,發掘更多潛在客戶,打破同溫層,吸引更多消費者。透過 AARRR 行銷漏斗,將不認識你的消費者變成「認識」,從「認識」變成「有興趣」,再從「有興趣」經過不打擾行銷的潛移默化趨使他願意「購買」,而最後,「購買後」再透過持續的互動,讓他成為「忠誠客戶」,每個階段都能透過數據的支持與消費行為觀察,製作出讓消費者很自然地願意去接觸的廣告宣傳。
  • 友善老客戶 現在的市場,搶的是流量,要留住老客戶比吸引新客戶更需要下功夫,有鑒於之前鬧得沸沸騰騰的 499 電信之戰,就能輕易地發現,對用戶來說,忠誠度早已拋諸腦後,誰能提供最好的消費體驗、符合期待的價錢並滿足用戶需求,就會是最後的贏家。反觀老客戶,當你在吸引新用戶的同時,也請別忽略了你的老客戶,透過平時電子報或過去用戶消費行為提供老客戶特別折扣與客製化服務,讓他知道你是在乎他的,自然而然,下次當他再有消費需求時,自然而然還是會選擇你的商品。
  • 刺激消費,提升互動 不定期的舉辦活動,透過會員等級的區分,針對不同的會員提供不同的優惠折扣或者免運費等;年度行銷計畫中可事先規劃每週、每月、限時限量的行銷活動,最終目的在於讓消費者願意主動的與你互動,建立與消費者對話的機會,養成消費習慣。

數據驅動,打破線上線下的不流通

行銷人必須在最短的時間內預測未來,所憑靠的就是以上互動後所得到的數據,藉由數位技術,掌握線上與線下所獲得的數據,進行分析,將資源運用極大化,更能掌握進貨數量與成本的掌控。

新零售最具代表的案例,肯定是阿里巴巴剛收購的盒馬生鮮,它透過大數據分析與新零售的概念,突破了空間與時間的限制,完整的實體店面、電商與餐飲、物流配送的模式,短短一年獲得 2.5 億的營業額,透過 APP 號稱 3公里內 30 分鐘的配送服務即可拿到訂購商品,並強調生鮮食材的新鮮度,30 分鐘需要完成所有服務,從接單、發單、分配揀貨、裝箱、配送這些過程,實體店面主要經營服務,同時也就是倉儲區。

不同時間、不同地點、不同的行銷活動所產生的消費者行為,都該藉著數位技術,例如:CRM 系統、自動化行銷等系統留下紀錄。你必須了解你的客戶是誰,然後了解不同分眾感興趣的內容是什麼,你的行銷策略才會奏效,而自動化行銷也將是新零售很重要的思維。

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Part B. 不間歇的提升用戶體驗,符合客戶期待**

從整個供應鏈到銷售端的流程精緻化,能幫助你有效的將對的東西賣給對的人,更能提升高服務效率與降低管理成本。

無論線上或線下,當消費者走過你的店面或者逛到你的線上門面,初次見面帶給消費者的第一印象,可能會影響他一輩子對你的觀感,所以新零售很重要的一個區塊就是從頭到尾提升你的用戶體驗,追求精緻化。

  • 供應鏈 確保完整個銷售流程的完整性,從出貨開始到客戶收到產品的無間斷流程,以及庫存中的產品永遠是充足卻又不浪費成本的狀態,透過整合上下游、採用分佈式的系統、可靠完整的彈性物流配送。而供應鏈的整合也取決於你對數據的了解,需要將銷售預測數據與實際銷售情況對比,並包含線上與線下的銷售進行數據分析,優化決策調整;若無法透過數據得到線索,那將會很難的在整個銷售流程中找到有效的整合。
  • 體驗感 把自己當作是消費者,實際的瀏覽一趟你所提供的服務,換位思考永遠是突破盲點的關鍵,無論線上或線下的體驗,線上就該提供快速、直覺的使用介面;線下絕對是帶給消費者無法取代的體驗,無論是店面的環境、消費者逛街動線、商品的陳列、燈光、場景的打造,都是影響消費者最後是否消費的因素。
  • 服務力 提供你的用戶其他品牌無法取代的感受,在服務面提升,線上即時的服務回應與解決問題的能力;線下服務更包含了所有你會與消費者互動的每一刻,無論是服務中心、櫃檯、停車場等等,都是能帶給消費者正面感受的方式,另外,是否 24 小時全天候服務也考驗著新零售競爭的關鍵。

持續測試、優化流程

每個流程都透過數據的檢測,包含商品、物流配送、倉儲、會員機制、採購、行銷、耗損狀況、消費者滿意度等,不斷的快速嘗試、快速的決策與優化,想在新零售取得競爭優勢,就要快速的因應全渠道的市場需求與做出相對因應。

以消費者為中心,讓數據、行銷自動化成為你的左右手

新零售所帶來的全新消費體驗,不再只是強調線上佈局的重要,實體店面的整合與物流配送是否流暢,新零售的時代更考驗著營運者資源整合的功力。

新零售打破了時間、距離的限制,實體店面已不是原本的經營模式,不管有無門市人員,透過數位技術紀錄所有的消費行為,運用數據進行精準的自動化行銷,讓你將對的產品放到對的人面前。

行銷趨勢只會一直朝向提供更好的客製化體驗、獨特的品牌形象、更便利的消費方式,最重要的是,無論線上或線下,數位科技的融合已避免不了,未來能夠掌握數位技術並保留人類有溫度情感的那一面,才會是最終贏家。

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