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找出機會與關鍵點,超越你的競爭對手

每天一睜開眼,就有新的公司成立、新的產品問世。是什麼關鍵讓你決定創業?決定開發這項產品?而產品與服務上市後,是什麼因素影響你的決策與公司走向?最後又因為什麼決定你的企業成與敗?

你現在游的海洋有多紅?網路上數位服務與工具這麼多,你要如何透過網路搜尋讓顧客找到你?如果你的企業可以獨佔市場,那你可以直接忽略這篇文章。

「競爭者分析」這五個字回答上述問題的 80%,如果你存在的是紅海,那肯定需要透過競爭者分析找到屬於你的藍海與白地。

什麼是「競爭者分析?」(Competitor Analysis)

首先,找出你的競爭對手。接著透過工具、資訊、數據評估你的競爭對手,了解他們的優劣勢,他們與你的競爭關係為何。透過分析,更能精進你的產品業務,甚至獲得優勢。

競爭者分析必須列入每年的年度營運計畫中,一方面你能清楚地瞭解市場,一方面你能向投資人證明你對競爭者有清楚的掌握,並制定對策以面對競爭者。

如果沒有這個過程,那你怎麼會有自信認為你的產品獨一無二呢?

競爭對手的分析必須定期進行,每一季甚至每個月 Review,而這會是一個永無止盡的過程。

客觀、誠實的面對你的競爭者

正視競爭者的確是個很大的挑戰,你必須客觀的分析市場,不能一昧的只相信你相信的,聽你想聽的。換位思考,可以幫助你釐清更多策略上的瑕疵以及市場真實面,你可以:

  • 視他們為自己的客戶
  • 從他們的角度去看事情
  • 向你的競爭對手學習

競爭者分析所帶來的正面效應

如果你不知道他們在做什麼,他們使用什麼策略,你將無法在這場比賽中擊敗他們。透過分析可以帶來以下正面效益:

  • 幫助團隊制定更好的營銷策略,維持競爭優勢
  • 發現市場目前供應不足的機會
  • 利用競爭對手的弱點切入市場,擴增市佔率
  • 協助你在未來投資的規劃

競爭者分析需具備以下條件:

1. 挑出你的頂級競爭對手

2. 獲取他的相關資訊,盡可能的掌握你的競爭對手

  • 品牌知名度:你的競爭者在目標市場中的知名度如何?市佔率幾 %?
  • 定價:競爭對手產品與服務的成本、產品的價格
  • 金融/金流:股價、財報、背後是否有財團或富爸爸、資金的流向
  • 產品:產品的優劣勢
  • 客戶體驗:客戶服務的流程,售前、售後的服務標準
  • 知識產權:版權、商標、專利
  • 行銷活動:對手的 Campaigns,大小活動,宣傳促銷活動,社群媒體的動態
  • 風險:競爭優勢/劣勢,能從中得到什麼機會
  • 機會:觀察哪些服務是他們的弱項,較不受到市場歡迎,而你可以將這些細節做得更好
  • 公司文化:成熟企業還是初創公司?
  • 營運分佈:他們營運所涵蓋的地區、國家
  • 合作對象:同業結盟或異業結盟的對象有誰

3. 評估他們的策略

  • 相較彼此的策略是否在哪裡有所不同,為什麼?
  • 預測他們的行為模式並做出更好的商業決策

如何進行競爭者分析?

僅從報章雜誌、新聞或者 Blog 得到競爭對手的資訊是不夠的。 競爭分析必須是更深入的分析,唯有這樣才能在自己的業務中找到修正與生存的機會。

透過內容分析比較競爭對手

深入了解他們發佈或宣傳的方式,確認有哪些機會是你可以遠遠超越,了解他專注於哪些社群平台、並且創造了哪些內容來宣傳自己。

  • Blog、案例研究、電子書、電子報
  • 社群媒體:圖像、影片
  • 研討會、年會
  • 付費廣告
  • 新聞稿

鎖定後,你可以比較自己與他們產出的品質。了解他們的發佈頻率、多久會產出一個新的話題、市場是否正熱烈討論著他們的產品等等。觀察他們的商業行為,填補你們之間的差距。

不要為了發佈而發佈,如果你的內容並沒有優於他人,對流量也不會有太大幫助,更不會引起共鳴。

分析 SEO 結構

在以下情況你必須重新檢視與分析你的 SEO

  • 官方網站是你的主要戰場,專注於網站的體質與營運操作
  • 你的付費廣告一直沒有顯著成效,且一直落後於競爭者
  • 你的事業是成功的,卻一直停滯不前,無法追上產業的趨勢

您的競爭對手以相同的價格發佈相同內容。為什麼他們在搜索引擎中排名更高?你們之間有哪裡不同? 這也是為什麼你需要訂定 SEO 策略,找出他們的戰略關鍵字,觀察他們是如何透過連結操作。

透過以下資訊可以檢查你的競爭對手都在哪裡使用了關鍵字

  • 頁面標題
  • 網址架構
  • H1 標籤
  • 內容
  • 內部連結
  • 圖片取代文字
  • 描述標籤 (Meta Description)
  • 社群媒體

檢查網站內容:

  • 域名權重 (Domain authority)
  • 根連網域 (Root linking domains)
  • Sitemaps:HTML,圖像,XML,影像
  • 網站設計如何?他們網站是否為響應式網頁 (RWD)?在行動裝置是否易閱讀、易操作?
  • 分析他們的反向連結策略:哪些網站可以連到他們的網站
  • Blog 議題與發佈頻率

除了檢查內容 SEO 的結構外,應檢查競爭對手正使用哪些關鍵字。所謂關鍵詞差距分析 (keyword gap analysis),可以從中了解競爭者關鍵字的排名,而你網站所沒有的。競爭對手分析的一部分是找到他們在 SERP 中的排名,並獲得更高的排名。

一旦擁有差距分析的結果,更能優化自己的網站,透過戰略關鍵字、描述標籤 (Meta description)、網站架構,重新調整排名不佳的現有內容,加入缺少的關鍵字內容。

長尾關鍵字 (Long-tail Keywords)

像「書 (books) 」這樣的關鍵詞,是消費者熱門搜索字詞,具有相當高的競爭力,難以排入名次。不過,「書」是一個通用的關鍵字,它並沒有告訴我們消費者確切在尋找什麼,例如他找的是科幻類的書?傳記類的書?還是什麼類型的書籍。

如果您的網站出售美國旅遊的相關書籍,則你可以在網站盡量帶入這個標語,它會是長尾關鍵字之一。你能藉著關鍵字的延伸來增加搜索次數,例如,美國旅行、美國旅遊路線、美國自由行等等。

請以人類的角度一樣思考,而不是冰冷冷的搜索機器人!

趨勢關鍵字 (Trending Keywords)

您的競爭對手是否在行銷策略中包含著趨勢話題?搭上頭條新聞的議題中,劫持新聞 (newsjacking)? 如果你的對手一直在做這件事,而你卻沒有,那搜索引擎頁面中的排序將錯過超越他們的機會。

透過趨勢主題可以幫助使用者找到你的內容,更有機會出現在 Google 新聞中,搜索排名也相對有機會獲得提升,目前 Google 的演算法會在熱門話題與近期更新的頁面做內容搜索。但前提是,關鍵字不能與你的企業服務或產品相差十萬八千里,例如你賣的是金融產品,但卻硬要插入之前紅遍一時旅人青蛙,這是沒有幫助的,可別小看 Google 的演算法。

劫持新聞指的是企業透過熱門討論的即時新聞,加入自己的觀點與結合自己的產品或行銷訊息,以取得 Google 排名的晉升或其他媒體的注目。

社群媒體的表現

確認競爭對手在社群媒體的操作,分析他們的操作模式並檢視自己的社群媒體經營策略。

  • 通常都在哪個社群平台上宣傳?成效如何?
  • 成效數據如何?Like 數?追蹤人數?臉書頭號粉絲有多少?互動留言的熱烈度? 這點將影響你是否把它當成你的標竿企業。
  • 發佈的頻率? 若他們內容產出非常大量,你是否應該以相同頻率發佈?
  • 有多少追隨者,而平均成長的數據是?
  • 他們 follow 哪些對象?你是否也要跟隨 follow?
  • 是否積極的回覆客戶問題?是否有專門的客服專線或管道?客服滿意度如何?
  • 做得如何?新聞、宣傳促銷、客戶互動、廣告。
  • 他們的弱點在哪?回覆速度慢?不規則的發佈?互動很低?

了解競爭對手的所有細節,這對品牌的社群媒體策略上有很大的幫助。一旦你從分析結果切入,找到你的利基市場,漸漸的這些人將成為你的品牌觀眾。

透過數據作出正確的決策

最基本的透過公開的數據,例如年度財報、資金來源、公司簡介、產品手冊、新聞稿、 crunchbase 等等了解。 可以透過簡單的表格進行比較,縱軸列出你的競爭對手,橫軸列出比較構面,例如:市場範圍、價格、研發、社群媒體、贊助商 (背後金主或 VC)、品牌決策者/擁有影響力的人是誰等。

分析指標:

  • 曝光佔有率 (Share of Voice):與你的競爭對手相比,有多少人討論你的品牌,並且是正面的討論?
  • 情感分析 (Sentiment analysis):當使用者討論你的品牌時的感受表達。
  • 目標市場的關鍵字與片語:調查這個目標市場使用者常使用的形容詞或名詞,以了解如何與他們互動對話。
  • 人口統計 (Demographic of cumstomers):年齡、國家、城市、收入等基本數據。
  • TA 的興趣 (Audience Interests):找出他們所感興趣的內容,設法讓他們參與。透過廣告投放,將適合的產品投給適合的客群。
  • SWOT 分析:看似基本卻不能忽視它的重要性,認清自己的弱點與外在威脅,將成為品牌或產品修正很重要的關鍵。
  • PEST 分析:分析重點在於外在環境因素,從政治 (Politics)、經濟 (Economic)、社會 (Social)、科技(Technological) 四個層面切入。

善用行銷分析工具,找出機會與關鍵問題點

除了 Google Analytics ,還有其他非常好用的工具可以幫助你了解競爭者更了解自己。

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總結

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網路競爭者策略分析: 必須瞭解每個競爭者的目標重點,才能對其競爭行為的反應作出正確的判斷

只要企業存在的一天,競爭者分析就不該停止。列出你的競爭者,找出你的標竿企業,透過數據、基本資訊、財報、新聞稿等,從中脈絡,切入利基市場。當然,最終的輸贏仍決定於你的執行力。

圖片來源:Instagram and Snapchat