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產品上市前的關鍵 Review

HBO廣受技術宅歡迎的《矽谷群瞎傳》,講述六位矽谷年輕人的創業故事。
還記得第一季的開始,Richard( Thomas Middleditch 飾演 ) 所創的 Pied Piper 煞那間讓創投與投資人嗅到了商機,而他選擇了與 Peter Gregory( Christopher Evan Welch 飾演 )合作,Peter 是位風險投資人。Richard 興沖沖的以為合作只是拿了支票創業,毫無計畫;結果第一次與 Peter 會面時,Peter第一個開口問他的就是你的 Go-to-Marktet Strategy (市場進入策略)是什麼?

由這部美劇讓我們得知,新創所產出的產品,面對首要的使用者需求與市場接受度相對一般產品來的不確定性非常高,所以 GTM 策略更顯得重要,毫無規劃、無策略的進入只會造成一時的轟動而很快地問題將一一出現。

什麼是 Go-to-Market Strategy?

Go-to-Market Strategy(GTM Strategy,進入市場策略)指產品 / 服務進入市場前所採取的計畫,而這計劃由你的願景、目標與商業模式 (Business Model) 所衍伸而來,包含找出你的利基、目標客群、了解自己的競爭優勢等。而 GTM 的目的是產品發佈會前,提供一個詳細的產品 / 服務藍圖向你的終端用戶、投資人說明其價錢、銷售通路、產品潛力與市場。

GTM 策略制定的關鍵

產品定義 PRODUCT DISCOVERY & DEFINITION:

定義你的產品、用戶與市場可行性,確保產品所帶來的影響力。可以透過基本的 Why、What、How 以及 When 去思考。
市場上的機會:為什麼有這產品的發想?目前市場是否有機會存在?你的產品能滿足用戶什麼需求?

  • 你想試著達到什麼:製作這產品的目標 / 目的是什麼?想解決的是什麼問題?在其中能產生哪些價值?短、中、長期目標為何?
  • 這個產品的對象是誰:產品必須依據市場、用戶的需求為製作方向。
  • 價值為何:競爭對手是誰?為什麼他們能生存?他們的弱點是什麼?你的產品能為現有市場增加何種價值?

營運與獲利計畫 A BUSINESS & MONETIZATION PLAN

除了成本控管,獲利也是進入市場錢很重要的一個步驟,模擬這個產品可以透過哪些方式獲利,例如:廣告、使用者付費、IAP( In-App Purchase:指使用免費或付費 App 中,若需擴充道具或功能,則須額外購買)或訂閱的方式作為營收來源,有了獲利的方式,緊接著就要訂定銷售目標 / 銷售業績,為產品營運流程。

行銷計畫與用戶取得 MARKETING & USER ACQUISITION

在行銷計畫與用戶取得策略中,需計畫以下內容:

  • 產品發佈前可先與特定對象接觸(封測測試、合作夥伴、廣告公司等)
  • 預告與發佈前的採訪計畫(新聞媒體):準備新聞資料袋與相關說明書
  • 產品網站(產品搜尋方式、官網、用戶取得方式、支援中心、常見問與答)
  • 可在哪些通路取得(App strore、實體/虛擬通路)

行銷策略區分為:

  • Outbound Marketing Strategy 指的是品牌主動把訊息推送給所有人,不管對方是否有興趣,屬於傳統型行銷方式,例如電視、廣播、廣告看板、報紙、電話行銷、垃圾郵件等。
  • Inbound Marketing Strategy 是透過網路工具(SEO、SEM)與平台(facebook or google),讓消費者主動找到自己想要的產品與服務,進而轉化成銷售,簡而言之,就是讓消費者主動上門的行銷策略。

行銷計畫:

  • 建立專案行事曆:行事曆能幫助你安排所有事情,無論是社群活動、發佈會、產品完成度等,透過行事曆可以清楚的安排排程。
  • 建立銷售簡報:擬定一份簡報讓成員們能了解如何銷售、銷售內容與銷售技巧,將訊息完整的傳遞給外界。

競爭優勢 COMPETITIVE ADVANTAGE

你的產品為什麼好?是操作上速度比別人快?還是設計介面讓用戶使用上更直覺更流暢,如何告訴用戶你的差異化是什麼,與他牌的競爭優勢是什麼?

  • 分析工具:透過分析工具找出自己的競爭優勢,分析工具如SWOT、五力分析、策略草圖等都是常用的基本工具,了解自己的競爭優勢為何,並維持競爭優勢。
  • 建立自己的價值主張:如何在市場上讓消費者發現你,如何被市場識別?簡單的闡述自己能帶給市場什麼,不要使用商業術語,越簡潔越好。

上述所提到的內容如果都已經準備好,那你接下來要專注的就是如何把產品推向市場。慎選發表會上的產品,可透過 MVP 或已成熟的產品,然後發佈會又分為Soft Launch 正式發佈會前的小型測試會與Hard Launch 正式發佈會的策略。

發佈策略 LAUNCH STRATEGY

MVP指的是 Minimum Viable Product 最小可行性產品,透過最低的成本,將產品設計完成,再用最快的速度放到市場上測試,看回饋如何,以檢討此產品的可行性。透過 MVP 可讓你提早測試與驗證這項產品與服務,以減少時間與開發成本。
MVP的優點如下:

  • 驗證式學習
  • 儘早測試你所認為關鍵的概念或產品
  • 增強商業案例
  • 透過反覆過程,讓產品演化
  • 降低成本,增加效益與加速上市時間

而 Soft Launch 為正式發表會前的測試發布,非正式,而測試的對象為某特定領域或對這個市場區隔有想法的消費者,Soft Launch 優點如下:

  • 從小型測試市場中能提早發現錯誤與尚可加強改善的地方
  • 透過使用回饋反覆的測試產品
  • 了解市場接受度
  • 最重要的就是為了正式發佈會作準備

正式發佈會 Hard Launch 也就是真正發表產品的那一天,配合著相對應的行銷策略,將產品順利地推到市場上。正式發佈會的成本相當高,通常大企業都會列為一筆固定必要花費的預算,而成熟的產品一定會透過產品發表會的過程爾後上市。其優勢如下:

  • 競爭優勢(難以複製 / 模仿)
  • 功能更豐富、開發更完整的產品
  • 正式發佈會能增加用戶下載、使用的速度

以上所提到的策略制定與安排並非一人單打獨鬥就能完成,最重要的是,請打造你的團隊,身為團隊的成員能一起參與計畫與制定策略,透過不同的觀點腦力激盪與碰撞,計畫將會更完整更全面性,相對執行可能性也提高,提高消費者、投資人的買單意願。

綜合以上所討論,創造產品並非難事,難的是這個產品是否被市場所接受,是否能創造效益才是我們所需考量的。

唯有獨特的商業模式、完整的GTM 策略與團結的團隊,了解自己的競爭優勢與差異化、擁有自己的商業模式,再透過許多分析與輔助的工具 Scrum、SWOT、五力分析、策略草圖等,發現產品的潛力與利基市場,順利的將產品推入市場,而當產品順利進入市場,商業模式與行銷策略也持續的隨著產品生命週期與市場而有所調整。

參考文章:GTM Strategy ChecklistUltimate GTM strategyGTM Strategy PlanMVP

圖片來源:Silicon ValleyHBO