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用設計服務而非現金來換取股份,你願意嗎?

優質的設計正在成為熱門資源

如果一家風投設計機構告訴你,他願意投資你的創業公司,但不是用錢,而是用設計,可能大多數創業者都需要仔細考慮一下這筆買賣是否划算,畢竟,設計不像真金白銀一樣可以量化。當時老牌設計與戰略咨詢公司青蛙設計於今年 3 月將這種投資模式的觸角延伸到了中國。青蛙設計是一家總部位於舊金山的設計咨詢公司,該公司因其當年與蘋果公司創建者史蒂夫 • 喬布斯的合作而聞名業界。目前,它為企業提供包括產品實現、交互、用戶體驗和發展戰略等層面的服務。2014 年,青蛙設計建立了自己的風險投資部門 frogVenture,以設計服務投資初創企業,並和財務投資者一樣獲得其相應的股份,這種新的風投形式叫做風險投資設計(Venture Design)。

設計師們之所以能用設計充當資本,是因為優質的設計正在成為熱門資源。「設計主導」(Design lead)這一概念已經在美國創投領域風行多時,美國《連線》雜誌指出,融資和產品開發在矽谷已越來越容易,設計因而成為讓初創公司脫穎而出的要素之一。美國最大的風險投資基金凱鵬華盈設計合夥人約翰 • 梅耶達在一份名為《技術中的設計》的報告中指出,2013 年到 2015 年,共有 14 家創意設計機構被谷歌、Facebook、雅虎等科技巨頭收購;2010 年來,27 家聯合創始人中包含設計師的初創企業被收購,而在 2005 年則只有 2 家。同樣的場景也在中國發生:例如小米于 2014 年 11 月收購設計初創企業 Rigo Design,該公司在天使輪獲得過小米創始人雷軍數百萬美元的投資,並參與過小米的紅米手機、小米電視和手機操作系統 MIUI 等產品的設計工作。

設計入股的形式早在 2010 年前就有人實踐過,而直到目前,美國專門將設計作為風險投資的機構仍然數量寥寥。但一些投資機構已經將設計視作一種關鍵資源。總部位於美國加州 Palo Alto 的國際設計公司 IDEO 成立了專門服務創業公司的部門 IDEO Futures,其業務諸如為創業公司提供為期 3 個月的設計培訓工作室,建立創業實驗室,為同一領域的創業者建立專題討論和協作的社區等。2014 年至 2015 年,美國 6 家風險投資基金邀請設計師加入管理團隊,谷歌成立的風險投資基金 Google Venture 即是代表。它設有「設計合夥人」職位,現任設計合夥人的約翰 • 澤拉茨基是前 Youtube 設計工作負責人。Google Venture 向創業公司提供的資源中,除了資金和商業戰略上的指導,還有其設計團隊在解決技術難題、改善用戶體驗等方面的服務,它投資並設計了估值高達 28 億美元的軟體服務公司 Slack 和 Twitter 新創立的內容發布平台 Medium。

Frog Design 的客戶名單包含了通用電氣、微軟、索尼,但初創企業顯然沒有這麼財大氣粗。「早些時候我們合作的公司資金都非常充裕,他們有能力負擔 Frog Design 的費用。」 FrogVenture 副總裁伊桑 • 恩伯頓(Ethan Imboden)說,他既是設計師,也是奢華情趣用品品牌 Jimmyiane 的創立者。「風險設計的目的是讓設計在初創公司的業務中起到杠桿作用,促使其幾何增長。風險投資設計可以讓更多初創企業接觸到我們更容易。」 恩伯頓介紹,「我們並不是直接投錢。初創企業最直接的死法就是資金斷裂,我們可以拉他們脫離泥沼,像常規的風險投資一樣救火他們。通過提供設計服務來降低成本,減少風險。」 目前 FrogVenture 的投資組合包括 11 家初創企業,主要業務包括兒童早教玩具、智能汽車監控系統、3D 列印等。

要想用設計入股,FrogVenture 需要找到氣味相投的投資者。「我們投資先看創始團隊,看他們是否有商業成功需要的衝動、能力、智識。可能企業最後成功的形態和創始人一開始想象的完全不一樣,我們需要有能把握這種變化的創始人。」 恩伯頓說。他指出,許多初創公司開始於一項核心技術和 2 – 3 人的小團隊,創始人多是技術人員或工程師背景,他們往往認為技術才是創業的核心驅動力,不能理解設計的價值和作用機制。恩伯頓本人本科畢業於約翰 • 霍普金斯大學電子與電腦工程學專業,曾在勞倫斯 • 伯克利國家實驗中心人類基因工程項目任工程師。「我那時候滿腦子都是工程式的思維,」 他自嘲道。「後來我才意識到,設計真正強調了技術的價值,它是技術和人之間的媒介。舉個例子,你可能有驚艷的聲音識別技術,但是如果沒有一種能讓這種技術可用、可被消費者觸及的設計,技術就不能體驗價值。」

FrogVenture 通常選擇在 B 輪、C 輪和其他風投共同投資。恩伯頓說:「這的確有點像一種事先選擇機制,篩選合格創業項目的方式最直觀的方式之一就是看融資情況,看他們是否有吸引力。」 它和美國本土風投機構、創業孵化器等建立了合作關係,如斯坦福大學的創業加速機構 StartX。恩伯頓表示,青蛙可以利用這種聯繫,從基於各自視角的盡職調查中彼此了解初創公司的情況和投資意向。但這並不絕對,在 FrogVenture 投資的 11 家初創公司中,有 3 家的投資輪次在 B 輪以前,智能觸控面板技術公司 Sensel 的第一個投資方就是青蛙設計。

但探究究竟有多少初創公司願意為設計掏錢,甚至願意用股份換取設計,恩伯頓聳了聳肩:「我只能說其中一些、一部分。」 事實證明,一些在中國的實踐風險投資設計的小型企業情況並不樂觀。創業者馬超在問答社區知乎上根據自己的經驗總結道,由於團隊規模較小,初創公司需求長期處於高競爭、強需求的階段,再加上設計人才容易直接被企業挖走等原因,這種模式可行性不高。加州大學伯克利分校講師、哈佛大學設計學博士范凌是一家互聯網設計 O2O 公司的創始人。她在同一個話題下表達了對風險投資設計的質疑。她認為,當初創公司發展到 B 輪融資后,設計公司將越發難以滿足其全面需求,普通的設計作用可能顯得如同雞肋。

青蛙設計此前曾與幾家中國初創公司合作,但截止至 2016 年 10 月,FrogVenture 還沒有對中國初創公司進行真正意義上的設計入股。恩伯頓稱其收到一部分商業計劃書,他不願透露具體情況。他們現在沒有了解中國本土市場的投資團隊,恩伯頓稱其對法律合規方面的經驗也不如其在歐美地區那樣充分。他計劃與比較活躍的、有跨境投資經驗的中國風投機構建立聯繫,然後再開始尋找合適的創業者。「我們在中國、在全亞洲都有很棒的客戶,但從基本層面上來看,要談對設計和設計之於商業成功的作用的理解,還為時過早。」 他說。

本文轉載於 Frog Design: https://goo.gl/9a3VUM

PDF: http://www.frogdesign.cn/sites/default/files/attachement/bloomberg_ethan.pdf
Frog Design China: http://www.frogdesign.cn/

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