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Kickstarter 的明星產品 Pebble 被 Fitbit 收購:從估值 7.4 億美元到 4000 萬賤賣

很多人忽視了定義產品的能力,產品是不是比別人早造出來不重要,重要的是你是否真正弄懂了消費者,否則產品剛推出就直接淪為庫存了。以前人們總會說時間會檢驗一切,當然現在也如此,只不過,互聯網、科技的發展速度之快以及市場高度細分,讓這個「時間」極大地縮短了。

3 年前,外界普遍認為智能手錶將引領下一個科技行業的新浪潮,成為智能手機後下一個主流的智能平台,成為新一代應用軟體和社交網路的載體,並將逐漸讓人們擺脫對智能手機的依賴。但結果並不如大家所想的那般發展,包括手環在內,市場還沒有真正爆發,就已有很多公司成了犧牲品,包括手環市場也是一樣,曾經紅極一時的運動手環品牌 Jawbone 已經停產,被給予厚望的蘋果手錶銷量的確切數據甚至從來沒有公開過,但已有數據分析機構做出其銷量大幅下滑的診斷。

作為智能手錶鼻祖級產品,Pebble 也於前一陣子正式宣告死亡,曾在 2015 年傳出有公司給 Pebble 提出高達 7.4 億美元收購報價,到現在走到最後卻以 4,000 萬美元賤賣給了 Fitbit。

根據與 Pebble 熟悉的人士透露,Fitbit 將以 3,400 萬美元至 4,000 萬美元的價格收購 Pebble,而這些錢大概只能勉強負擔 Pebble 的債務。而在 2015 年時星辰錶曾提議以 7.4 億美元價格收購 Pebble,且 Intel 也傳出計畫將以 7,000 萬美元收購,但提出 Pebble 必須中止集資 Pebble 2 與 Pebble Time 2 等新品的要求,而在 Pebble 拒絕這些外部收購提議之後,則在後續營運呈現下滑,並且產生明顯的債務危機。

至於 Fitbit 收購 Pebble 自然是鎖定其軟體技術與相關專利資產,藉此在現有產品增加更多競爭能力,其中包含強化智慧手錶設計技術,彌補過往主力放在智慧手環的不足。在此次收購中,Fitbit 至少接收約 40% 比例軟體工程人員,藉此強化智慧穿戴應用軟體設計能力。

https://techvibes.com/2016/12/01/pebble-acquired-by-fitbit

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Pebble 的消失被認為是全球智能手錶市場走向失敗的一個象徵性事件。

Kickstart 上的明星產品: Pebble

Pebble 的創辦人 Eric Migicovsky 在 21 歲時即創立了公司,最初的名字叫做 Alerta。

2011 年時,Migicovsky 單槍匹馬地成為知名新創孵化器 Y Combinator 的扶持對象,並推出了第一款智能手錶產品 InPulse,打開了一個全新的產品之路,最後進而成功演化為 Pebble 。而之後的 Pebble 每次在 KickStarter 上的產品屢屢創下銷售紀律。2015 年,Pebble 推出的 Time 智能手錶在眾籌平台 Kickstarter 上刷新了眾籌紀錄:49 分鐘達到 100 萬美元,一個月的時間內募資超過 2,033.9 萬美元,刷新了 Kickstarter 上之前超過 1,300 萬美元的紀錄。

Pebble 甚至還建構了自己的品牌網站與電商系統平台,在不靠傳統通路的思維只靠電商於全球的銷售就賣了 200 多萬個 Pebble,是首度突破 100 萬銷量大關的智能手錶,而其搭配的智能手錶的 App 用戶也成為 200 多萬會員的平台。

跌入谷底

但從巔峰到谷底,還不到一年時間,2015 年,Pebble 從原本盈利的狀態陷入赤字。到了今年 3 月,Pebble 將 160 名員工裁員 1/4。

同時,在今年年初,為了擴充產品線,Pebble 還開發了一款沒有屏幕,只有麻將大小能掛在鑰匙圈上的非手錶類智能硬體 Core,另外還有一款具備心跳檢測功能的智能設備。結果同樣是在Kickstarter 上眾籌,後者也創下眾籌超過 1,200 萬美元不俗的成績,但 Core 這個產品最後成為沒有發貨即消失的「幽靈項目」,而其 24,000 個預訂用戶的錢都被原封不動退款打回了賬戶。

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在這之後,Pebble 的情況更慘了,科技圈內融不到資,Migicovsky 去找過私募基金以及家族投資基金,在美國融不到資,就去國外找合作,曾經來中國尋求合作。甚至還想過進行股權眾籌,但是都碰了一鼻子灰。

錯在一個極易被忽略的細節

有專門針對可穿戴智能設備領域的調查顯示,人們想要的不是「噱頭」,而是一款高顏值、且具備基本功能的設備,因為「人們漸漸發現,在手腕上運行應用程序並沒有太大用處。」Pebble 的跟頭就栽在這裡。

拿蘋果做個例子:現在如果只看智能手錶市場,蘋果的 Apple Watch 處於領先地位,但很明顯的 Apple 智能手錶並無法像 iPhone 那樣紅得發紫,最初「手腕上的 iPhone」的定位沒有奏效,而且被證明是錯誤的。只是蘋果發現的很及時,從僅把時尚作為與其他智能手錶作區隔的宣傳手法,在更進一步轉換到運動、健身上來。

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Pebble 作為智能手錶領域的始祖,從產品設計到選用的材料,都有著個性的想法,比如使用電子墨水做顯示屏,極大地降低了耗電量,把電池續航時間延長到了一周,具有防水功能,價格便宜。

自身具備技術優勢,有自主研發的固件系統,更有豐富的第三方擴展應用。

相較于蘋果最初的時尚定位,Pebble 側重於效率工具和第三方應用開發者,強調在智能手錶上使用應用程序,換句話說,更傾向於做通用功能,比蘋果手錶還像手腕上的 iPhone。從產品外觀上,包括手環在內都在緊追「時尚」,但其實 Pebble 產品外觀已它的定價來看其實也做的不錯。

並嘗試過創新,比如 Pebble Core 的開發,但事實證明這個轉變不但晚了,而且首度使用 Android 為開發核心的策略並不成功。

Migicovsky自己很誠懇地說,「我們發現(問題)太晚了,就連蘋果這樣的公司都及時地從中吸取了教訓。如果我們在 2014 年就能洞察這一點,把智能手錶定位成健身設備,今天的結果可能會不同。」

今年 10 月份,Migicovsky 終於做出了最後決定,在保證了 Pebble 用戶、開發者、員工利益的前提下,把公司賣給銷售情況也並不樂觀、且剛邁入智能手錶領域的 Fitbit。

Fitbit 與 Pebble 的 Marketing 策略也正好相反,Pebble 一開始就打的通用功能牌,Fitbit 則是從主打健康起步,在慢慢走向通用功能,利用智能手錶來鞏固自己在可穿戴設備市場的地位。

近幾年所有的新興市場成熟的速度往往比我們預期發生的還要更快,但就可穿戴設備產業而言,並沒有像早期市場預期的那樣跟隨智能手機市場發展。在市場參與者爭奪份額的時候,消費電子市場向兩個維度擴張,一是降低價格天花板,另一個是提高產品門檻。隨之而來的,是利潤變薄,甚至賠錢賣。而總會有那麼幾個在降低價格天花板和提高產品門檻之間不上不下的廠商,產品銷量將會枯竭,最終死掉。

穿戴式新創的泡沫? Jawbone 之後,現在是 Pebble?

Pebble 創造了一個全新的產品概念,成為了市場的先行者卻沒有走到下一步,的確是個遺憾。

專注於產品沒有錯。但商業的競爭瞬息萬變,面對消費者的行為與購買決策改變的一瞬之間,身為創業家的您是否能夠即時反應,並做出正確的決策?