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警鐘敲響!奢侈品牌應該更重視數位行銷

警鐘敲響無法逃避,奢侈品牌應尋求更迎合線上消費者行為的方法,圖為 Celine 在紐約的一家奢侈品牌的門店。

某種程度上說,專屬獨家的奢侈品的銷售方法已成為舊時代購物方式的最後一道壁壘。愛馬仕不會在線上販售其經典的鉑金包;以獨具品味的錢包和女士服飾而廣受人喜愛的香奈兒,也只會將品牌香水和美妝產品放到網上銷售;當然你也不會在 Celine 官網,甚至其他百貨電商平台上看到任何售價達 3600 美元的經典包包。

即便有些品牌會通過電商平台進行零售,他們也不願意在 Instagram 或 Facebook 上過度宣傳,一切的品牌溝通都將通過別致的麥迪遜大道櫥窗展示,或在 Vogue、Elle、Wallpaper 等雜志的廣告呈現。

其實深知精品品牌行銷的專家便會理解,這種謹慎處理數位營銷與傳播的方式是經過深思熟慮的。一部分,它保證了品牌的排他性,確保消費者所購得的高端商品是其他人難以觸及的。此外,零售商可能也希望在獨家的正品及網絡流行的仿冒商品之間劃出一個清楚的界限。

然而,根據麥肯錫公司 (McKinsey & Company) 最新研究報告發現,目前大部分的奢侈品品牌所做的任何事情都是錯誤的。反之,電商渠道以及數位品牌經營才是提升銷量和影響店內購買量的關鍵。

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警鐘敲響!奢侈品牌已沒有逃避互聯網的藉口

3/4的線下銷售將受互聯網影響 調查指出數字化是奢侈品牌實現增長的關鍵

報告作者之一Nathalie Remy說道:“這是一個相當傳統的行業,消費者體驗一直格外重要。但如今,對於21世紀的消費者而言,顧客服務的定義已經與過去大不相同,時代已發生改變。”

麥肯錫發現,2014年幾乎所有全球奢侈品市場增長都來自於電商。2009年,電商的奢侈品營業額增長率僅為2%,如今這一數字已經攀升至6%。通過對全球7000位奢侈品消費者“購物行為”的研究發現,目前四分之三的奢侈品消費者會受到數字化信息的影響,包括網頁瀏覽和社交媒體。

麥肯錫指出,也許奢侈品牌不太專注於電商表現的原因在於,通常來說品牌的目標用戶的年紀較大。但報告發現,在奢侈品消費者中,嬰兒潮一代(1946年初至1964年底出生的人)與千禧一代花費在網絡上的時間一樣,並且擁有同等數量的移動設備。換言之,富有的嬰兒潮一代和新生代一樣是電商的目標消費者。

智能手機是一個觸發點,從根本上改變了用戶行為

研究報告指出,奢侈品牌在其官方 Instagram 賬號上發布的每一張照片,都有平均 10000 個一模一樣的照片通過消費者自發發出。比起目前許多奢侈品品牌在線上仍保持著以往低調,以此嚴格控制品牌於網路上形像。但這一發現也許說明這種策略並沒有保證品牌的控制力,反而失去了向消費者講故事的能力和影響力。

如果奢侈品零售商確實全力發展線上渠道,Remy表示他們將會面臨一些與大眾市場同行不一樣的獨特挑戰。

Remy說道:“我們感到市場真正的裡程碑即將到來。”同時她補充道,某些品牌已經進入熱身階段,將會以相對其他品牌更快的速度進入全新的銷售渠道。

由於奢侈品牌附加值高產量少,Remy表示:“這是電商供應鏈的噩夢。”換言之,沒有大量的庫存便覆蓋全球電商網絡是不切實際的行為。所以這些奢侈品牌必須從戰略上考慮如何將它們的商品運送至數字化工具導向的消費者手中。

Remy補充表示,高端品類未能提供像大眾市場零售商如亞馬遜一樣的體驗。她說:“奢侈品牌已經失去了他們的歷史優勢,所以現在問題是:他們怎樣才能彌補這一差距。”

用數據分析結果改造品牌 - Burberry 數位經營的成熟之路

從過去這幾年來看, Burberry 是一個最早就導入數位於其品牌策略的精品品牌,當然它的成功也反應在其品牌這幾年的銷售數據上。我們幫你選出了幾篇介紹 Burberry 的數位策略的文章讓你參考

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Reference: WSJ - Luxury Brands Dip Toes in E-Commerce Waters